一 引言

自20世纪30年代万氏兄弟拍摄的十多部动画电影开始，让国人和世界都开始对中国的动漫制作有了新的认知，特别是1941年9月制作的中国首部、也是亚洲第一部动画长片《铁扇公主》的问世，极大地激起了人们对于动画这个新生事物的热情，观影场景盛况空前。当该电影作为日本上映的第一部动画长片放映时，使得当时方才16岁的日本当代动画大师手冢治虫看完之后惊艳不已，从此走上了动画创作的道路。新中国成立以后，伴随着上海美术电影制片厂的成立，中国动画电影迅速地进入兴盛繁荣期，涌现出了以《骄傲的将军》、《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《宝莲灯》、《风云决》等为代表的鸿篇巨制；尤其是进入20世纪90年代以后，《阿拉丁》、《蝙蝠侠》、《千与千寻》、《玩具总动员》、《冰河世纪》等欧美及日本动画电影被大量引进，更是掀起了国人对于动画电影热捧，培养了稳定忠实的收视群体。

值得一提的是，欧美及日本动画电影的涌入，一方面虽然造成了激烈的市场竞争，给国内动画电影票房的获得制造了一定的压力，但另一方面也促使了国内动画电影在品牌树立和技术更新上获得显著提升，然而宣传营销方式与技巧方面却往往差强人意。从对中国目前动画电影观影群体分析来看，70后和80后以及他们的子女群体是最重要的目标受众，这部分群体除了受传统媒介影响之外，对于当下日益火爆的社会化媒体网站更加的青睐，尤其是以微博和SNS虚拟社交网站为代表的社会化媒体的兴盛，对于人们获取信息方式和重构社会关系有着突出的影响。因此，国内动画电影的营销与宣传形式，必然要适应时代发展需求和观众信息获取习惯，社会化媒体平台与传统营销活动的资源整合是当下动画电影营销获得成功的关键所在。

二 社会化媒体营销的主流化趋势

伴随信息与技术的高速发展，互联网新时代下的各行业均有不同程度的改变，以适应当前市场的需求。在营销领域，传统的电视和户外广告虽然依旧占据重要地位，但整合网络资源的数字平台开始扮演日益重要的角色。社会化媒体营销作为新的营销模式，可以提供给发行方更为丰富的接触观众的手段，这是户外海报以及印刷品广告中所缺乏的元素，其所涵盖的范围已经囊括了电脑、手机、平板电脑等各类新兴媒介，成为融合三网合一的典型代表，以及各类动画电影主要的营销模式，主流化趋势日渐明显。

三 动画电影社会化媒体营销的优势分析

1.虚拟社交互动交流趋势显著

动画企业对于衍生品、增值服务和自己的产品品牌如何产生良好的互动方面思考不足，还局限于传统模式，未能对网络新生代进行有效的突破。随着中国互联网产业的迅猛发展、以及web2.0应用的快速增长，特别是2010年以微博元年为代表的诸多社会化媒体网站的迅速崛起，聚集了庞大的用户资源，以及营销传播关注度，相对于以往传统媒介的单向性、单一性的传播方式，这种基于虚拟社会交往的数字化媒体营销模式具有更深更广的互动性营销效果。这种具有互动性、共享化、交互式的数字媒体传播方式缩短了影院上映和家庭式娱乐共享的时间差，也是整合营销资源的一种方式，所在2011年中国内地社交网站爆破式发展的一年中，大部分动画电影都采用了通过官方微博等形式进行互动营销，并将动画电影高成本制作、缺乏娱乐明星效应等弊端降低到最小，获得了很好的社会反响。

2.虚拟社交重现口碑传播特征

自从互联网时代到来以后，传统主流媒介单一型的“一家言”格局被打破了，各类新闻网站、BBS论坛、博客的出现，呈现出信息来源多元化的形式，而且人们对于通过主流网站吹捧式的广告营销越发地不信任，反而对于通过社交网络的观点与意见交流所得出的结论更为信服，一方面呈现出很多重量级的草根博主充当意见领袖，通过对一些电影的独家评论来左右人们的认知，引领整个电影口碑营销的方向；另一方面以豆瓣电影为代表的、针对青年人群体的分享式社交网站，通过每一位观影人看过电影后根据自身的感受所进行的直观评分与文字分析，来影响人们对于一部电影的印象和感受。最直观的表现即是，从传统现实版的亲朋好友间的口口相传形式，转变为了以互联网为媒介、以一定的兴趣和爱好为关联的虚拟社交群体的意见交流形式，而且因为它通过文字形式在网络上的永久贮