2012年中国大陆地区以引导玩具消费为主题的动画玩具产业片，达到了历史以来的高位。但由于国内经济环境的压力以及国内消费模式的升级，2012年中国的动画玩具产业片也经受了巨大的考验。2011年国内玩具消费市场开始萎缩，2012年也就成了很多动画玩具产业片的滑铁卢之年。多家企业的动画玩具产业片的玩具销售达不到预期目标，动画玩具市场一片哀鸿，中国的动漫玩具跟中国玩具整体消费市场一样陷入了消费滞涨的时期。

2012年推出的动画片，主要有广州灵动卡通的《宇宙星神》，奥飞动漫的《奇博少年》《果宝特攻二》《战斗王》，广州锐视的《高铁侠》，骅威玩具的《天元斗士》，广州灵动卡通的《钢铁飞龙》。这几部动画片，除了奥飞动漫的《战斗王》实现了衍生产品战斗陀螺的销售比较理想外，其他几部产品多数未能达到市场预期。

究其原因，2012年播出的动画片大部分是2011年或者更早时间立项的动画项目，由于自2009年以来，动画玩具产业片在市场上的强大号召力，导致了很多玩具企业盲目上马动画玩具产业片，以至于2012年播出之后，动画项目的影响力没有获得观众的认可，也就无法带动玩具的销售。笔者以此分析2012年玩具消费现象和中国动画玩具产业片的趋势。

一 动画玩具产业片带动的以变形玩具为主体的类型

这类动画项目是动画玩具产业片的主要形式，此类动画项目在日本和美国都有比较经典的案例，其中以美国的《变形金刚》和日本的《敢达》（Gundam）系列、《超级战队》系列最为出名。这类动画玩具产业项目主要是通过在动画中加入机甲类的元素，通过在动画中展现机甲的英雄主义色彩，让观众能够认可动画片中机甲的形象和性格，从而实现消费者对于动画片中机甲形象的认可，转移到实体机甲类玩具的销售。也就是说，通过动画的播出，拉动实体玩具消费，实现玩具产品的消费。

由于此类动画片介入的门槛在前几年比较低，其中最关键的核心——机甲设定，往往采用抄袭日本已有且被认可的变形核心，通过修改机甲造型的外表面来实现“自主研发、自我产权”的方式，也就造成了变形类的动画玩具产业片的迅速泛滥，而加上整体玩具市场消费环境的滞涨，一下无法承担这么多部内容和机甲设定相类似的动画玩具产业片，所以大家都达不到初期预估的市场效果也就显而易见了。

我们可以初步看一下这类动画玩具产业片的特点：第一，主要人物一般为5个人，5个人都可以召唤自己的机甲，机甲有初级变形功能，通过某种超级功能实现五款机甲的合体，成为拥有超级模式的大机甲。第二，基础机甲组成基础巨型机甲，通过其他的附加模式，可以实现六合一乃至八合一的机甲合体状态。第三，正邪对抗模式，拥有超级机甲一方总是在保卫人类、保卫和平。

2012年采取这种模式的动画玩具产业片有：上海炫动和广州灵动卡通共同推出的《宇宙星神》，奥飞动漫推出的《果宝特攻二》，骅威玩具推出的《天元斗士》，广州灵动卡通和广州蓝弧动画推出的《钢铁飞龙》。这几部动画玩具产业片，除了奥飞动漫的《果宝特攻二》取得出货5000万元以上外，其他动画片极少超过2000万元的门槛，甚至更低。

机甲类的动画玩具产业片，应该是玩具市场中玩具产品和动画相结合的重要模式，在动漫产业和玩具产业都发达的日本，变形机甲类玩具和动画结合的玩具产品占到日本玩具总体市场的50%以上。而在中国，变形机甲类玩具产品占整体玩具产品类不到30%，应该说中国的变形机甲类动画玩具产业片还有较大的市场潜力，但国内市场存在的一些急功近利等原因，造成了国内动画玩具产业片短命和赢利不确定等问题。

国内动画玩具产业片主要存在以下几大问题。

1.定位不清

定位，是指动画项目的目标观众群。很多国内动漫人说，自己的动画是做给从0岁到100岁的人看的，从客观来说，在信息大爆炸的现阶段，目标受众群越分越细的前提下，这种说法应该是《一千零一夜》中的一个故事。

定位清晰，是一部动画片能够准确定位该动画片剧情所包含的信息量的根本条件。知道了动画片是给谁做的，就明白了动画剧本应该包含哪些科学知识以及动画世界观的设立，虽然不能够满足全部的目标观众群，但至少可以涵盖目标观众群的大部分，从而赢得大部分目标观众群体的认可，实现动画作品的价值。

2.制作技术，重噱头而轻平衡

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