纵观2012年全年和2013年上半年美国传媒产业的发展情况，可以概括出三个明显特点：一是移动化，移动终端的快速普及和应用市场的不断完善，推动了试听行业向移动平台的全面转移，带动受众普遍走向移动化上网生活；二是社交化，传统网络服务向社交和娱乐转移，社交网络成媒体新宠；三是数字化，无论是在内容生产、赢利模式上，还是在传输渠道和用户消费行为上，数字化都已达到相当高的水平，并延伸到整个产业链。

因此，目前“移动互联”和“智能终端”已成为美国传媒产业发展进程中的核心概念。数字平台的全面渗透和移动互联网的深度扩张不仅改变了受众的媒介消费习惯，也重塑了媒体产业自身的发展状况。可以说，数字化、移动化和智能化为传媒产业的发展注入了新的生机和活力，同时带来了产业发展格局的重新整合。

一 总况概述

1.移动终端强势出击，市场份额快速增长

2012～2013年，美国受众最显著的结构性变化发生在移动数字平台上，其中一个重要的原因就是移动智能产品在市场上的大量增加。在2012～2013年全球百名最具影响力的品牌中，基于数字和移动互联网等新技术的品牌价值增幅强劲，以苹果、三星、Facebook等最具影响力。^[1]根据皮尤研究中心（The Pew Research）在2013年发表的关于美国新闻媒体的研究报告，大约31%成年人拥有平板电脑，几乎是2011年同时期的4倍。^[2]移动智能手机的扩散更是迅速，截至2012年11月，移动智能手机的成年用户已从2011年5月的35%增至49%，并于2013年5月达到60%，增幅从2013年开始明显加速（见图1）。

图1 美国市场智能手机的使用率

移动媒体的大幅增加带来的不仅是行业的转型，也带来了整个经济形势的变革。移动经济在数字产品的推动下势如破竹。根据市场营销者的统计，2012年全年，美国数字广告的总收入增加了17%，高达373亿美元，占据整个广告市场的23%，其中，移动广告的增幅则高达三位数；2013年，美国数字广告将达到419亿美元，约比2012年增长14%，其中，移动广告依然将成为增幅最明显的模式之一，同比2012年增长近178%，^[3]成为数字广告业最具象征性的变化方向，也是移动数字时代最重要的市场趋势之一，尤其是移动视频广告模式，增幅将达到三位数，潜力无限，而数字广告中最重要的两种模式——桌面广告和搜索性广告都开始向移动设备转移。移动是关键的趋势，其影响力将带来更多的资金和收入。

2.社交网络发展迅速，赶超传统媒介形式

2013年，全球每四个人中就约有一个人在使用社交网络，社交网络用户将达17.3亿，比2012年增长18%，预计到2017年，全球的社交网络用户将达到25.5亿，虽然增速减缓，但始终维持增长状态（见图2），其中北美地区的社交网络使用率稳居全球第一，超过50%，已成为社会发展的重要推动力量，承担着购物、交流、搜索、营销等多种功能，尤其在年轻人群中，扮演着越来越重要的角色。^[4]

图2 世界范围的社交网络用户

根据皮尤调查公司2013年的报告，现已有15%的用户通过社交网站获取新闻，这个比例在18～25岁的年龄群体中上升到25%。^[5]不仅如此，年轻群体还将社交网络作为他们休闲娱乐的主要平台，消费的频率和时间逐步赶超传统媒体。在性别方面，社交网络的消费也表现出了明显的差异。女性成为社交网络最主要的用户群，以Facebook为例，女性用户比男性用户多6个百分点左右。^[6]这种向女性用户倾斜的市场趋势将继续持续。不仅如此，社交媒体在组织机构中的作用也日益凸显，成为组织沟通交流的重要平台。

3.数字媒体稳步增长，占据市场优势地位

经过数字化的重新洗牌，传媒市场产业格局发生重大变化。新媒介技术带来的冲击改变了市场格局，也影响了整个行业的发展趋势。在数字化媒介的强烈冲击下，传统媒体的发展路径也呈现出新的变化。2012年数字媒体在传媒市场上即已表现出巨大的发展潜力和强大的生命力，在报纸、杂志的受众市场均有不同程度下滑的同时，数字媒体仍保持着7.2%的上升趋势，成为市场最大的赢家，收入也维持16.6%的增幅，与此相比，报纸和杂志却在不断丧失市场份额（见图3、图4），数字媒体的优势地位和发展前景可见一斑。

图3 2012年不同媒介的受众额变化比率

图4 2012年不同媒介收入的变化比率

2013年，市场继续向数字媒体倾斜，营销者也将他们的焦点从传统媒体转移到数字渠道，其中，