一 2012年俄罗斯传媒产业总貌

变化和发展是2012年俄罗斯传媒市场共同的话题。在技术、经济与社会因素影响下，俄罗斯传媒结构继续着变革的进程。以互联网为代表的俄罗斯新媒体经过几年的快速发展，已逐渐成为传媒市场的强劲竞争力量。

传统媒体中，电视仍然稳定地捍卫着在传媒市场上的领袖地位，依然是俄罗斯传媒体系的关键环节，与新媒体的竞争也最为激烈。这促使了俄罗斯电视数量和技术向复杂多样化方向发展。广播与新媒体最为契合，2012年是俄罗斯广播业近4年来发展最好的一年。受新媒体负面冲击最深的是印刷媒体。报纸不再是俄罗斯传媒市场的骄子，来自数字媒体的沉重压力，使报纸、图书行业弥漫着颓废悲观的气氛，只有时尚杂志还能暂且保身。大型的跨媒体报刊企业正逐渐成为印刷媒体市场的主角。如何应对市场因新媒体崛起而产生的快速变化，是传统媒体集体要面对的难题。

2012年俄罗斯传媒广告市场发展良好，总体较上年增长13%，结果超过预期。广播广告年增长23%，增幅仅次于互联网（35%）。电视广告年增长9%，已恢复到经济危机前2008年的历史最高峰水平，市场份额占俄罗斯传媒广告市场的48%，领袖地位稳定不变。印刷媒体广告增幅最小，年增长2%，远远落后于13%的俄罗斯传媒广告年平均增长率（印刷媒体市场总体增幅也不大，年增长3.92%）。印刷媒体广告在传媒广告中的份额在近12年内缩减了3.5倍，从以前的48%降低到2012年的13.83%，发展前景很不乐观，2008年的广告收入（753亿卢布）可能是它的顶峰。

表1 2012年俄罗斯传媒广告市场总量与增长量汇总

二 电视产业

1.发展、变化与问题

相比其他媒体，俄罗斯电视在实现国家统一信息空间规划、多民族多语言幅员辽阔国家的社会融合以及实现公共传播方面，承担了最重要的社会责任。社会各界（专家团体、大媒体公司、广告界、立法界、受众、公众）开始提高对电视的关注，是2012年俄罗斯电视产业最重要的发展态势。作为俄罗斯大众传媒的系统组织者和俄罗斯社会关键的公共传播工具，电视还未最终完成自己的任务和发挥自己的作用，市场结构继续处于复杂性和多样性的变化中。电视和其他传统媒体一样，面临着新媒体的竞争，需要重新审视自己的传播方式。俄罗斯电视节目整体质劣的问题已到达了临界点，是俄罗斯电视业界亟待解决的严重问题。如何处理国家电视数字化转播政策的限制、开拓电视传输渠道，也成为许多电视台生存与发展的难题。

2012年俄罗斯电视发展整体上呈现三个相互矛盾的态势。

（1）互联网对电视造成一定的冲击，但电视仍牢固捍卫着传媒领头羊的地位，并以专业和高品质的视频新闻、新闻纪录片、分析节目和娱乐节目，积极应战互联网。收费电视（主要是有线电视和卫星电视）用户明显增多的同时，互联网用户增长更快，许多互联网站访问者数量已赶上电视频道的观众数量。据TNS统计，2012年5月在百万人口大城市居民中，12～50岁的Yandex日平均访问者数量为19.1百万人次，而同期1-Canal的收看者数量为18.2百万人次，Yandex访问率已超过1-Canal的收视率。但互联网全面胜出电视还为时尚早，在全俄居民覆盖率、媒体的平均使用时间、广告市场占有份额等方面，电视仍保持着明显的领先地位。

（2）在有众多媒体形式可供选择的情况下，俄罗斯大众仍钟情于电视社会类节目，需求旺盛。因此，2012年在主要的俄罗斯全国电视频道上都出现了许多社会问题的新脱口秀和分析类节目。

（3）俄罗斯国家电视数字化传播制度事实上增加了地方电视台命运的不确定性。无论是社会公众还是专业人士，目前都加强对俄罗斯地方电视台的命运和发展前景的关注，尤其突出表现在各地区电视台在俄罗斯数字电视空间中的地位、地方电视在保持各地区文化同等地位和地方文化多样性中的作用等问题上。

2.电视市场结构在数量上和技术上呈复杂性和多样性变化态势

2012年俄罗斯开始组建首个全俄公共电视（OTR），使俄罗斯电视产业结构发生了重要变化。OTR根据2012年4月17日总统指令《俄联邦公共电视》组建，宗旨是对国内外政治、文化、教育、科学、精神生活等领域的实时事件进行“有效、真实、全面”^[1]的报道，是俄罗斯全新的电视模式。OTR是独立的非商业机构，集电视台组建、节目编辑和转播为一体，其节目对俄罗斯所有数字、有线和卫星广播、电视