随着互联网等新媒体的兴起，全球传媒格局都在发生着根本性的变化。报纸和电视不仅在发行量和收视率上一再下滑，而且在广告收入上不断受到冲击。与之相比，互联网则聚集了越来越多的消费者注意力，从而成为广告主青睐的投放平台。互联网广告现在已经赢得了可观的市场份额，其增长势头也显示出它将是未来广告投放的主要目标载体。

互联网广告，顾名思义，就是指依托互联网为平台的广告制作、投放和发布。它借助互联网的多媒体优势，充分利用互联网的时间与空间位置，采用文、图、音、像等各种符号组织形式以及超链接、互动等方式，尤其充分利用Web2.0时代的社会网络关系，进行全方位的广告信息发布与商品营销推广。传统的四大传播媒体——报纸、杂志、广播和电视，以及随着都市生活拓展而兴起的户外广告、楼宇广告、车载广告等，与之相比传播渠道均稍嫌单一且互动性稍弱，因此互联网广告具有得天独厚的优势，在当代企业的营销战略和媒体战略中承担着重要任务。互联网不仅是一个全新的广告媒体，而且开拓了一个重要的营销渠道，无论是对于业务量巨大的大型零售企业，还是创业未久的小型社区服务商，乃至一家网店，均能提供效果良好的广告与营销手段。

鉴于互联网平台成为广告商投放目标广告的新领域，笔者试图对全球互联网广告发展态势作出平行比较和纵深分析，并进一步探讨广告自身的变动趋势及互联网广告超越传统媒介广告的可能性。

一 平行分析：两个比较

（一）互联网与传统媒体广告发展比较

2012年，全球广告除报刊萎缩外整体回暖，其他媒介广告继续保持增长势头。其中电视的“广告领头羊”地位进一步强化，互联网广告从传统媒体处争夺了大笔广告收入，将超过报纸，成为第二大广告投放平台。

1.全球互联网广告发展状况

全球互联网广告收入持续增长。艾瑞咨询整理实力传播媒体集团的数据发现，2011年，全球互联网广告市场规模达728.4亿美元，比2010年增长13.9%^[1]（见图1、图2）。而麦格纳环球的2012年广告调查显示，2012年，全球互联网广告继续保持两位数的增长，增幅13.5%，总额为976亿美元，占全球广告市场份额的20.3%。互联网广告将超过报纸，仅次于电视，成为第二大广告投放平台^[2]。

图1 2010～2013年全球互联网广告变化

图2 2010～2013年全球互联网广告增长率

2.全球传统媒体广告发展情况

全球传统媒体广告收入有升有降。2012年，全球电视媒介广告收入总额为1950亿美元，增幅达5.2%，市场份额达41%，是互联网广告的2倍多，电视仍稳居广告收入头把交椅，其全球第一大广告投放媒介的地位继续得到巩固和提升。全球广播媒介和户外媒介的广告收入也呈增长趋势，其中广播广告总额333亿美元，增长了2.9%，户外媒介增长达5.1%。2012年，全球报刊广告却呈现下滑趋势，其中报纸广告总额为855亿美元，下降1%，杂志广告总额为354亿美元，下降2.7%^[3]（见图3）。

图3 2011～2013年全球各大媒体广告市场份额

通过比较可见，由于媒体性质的不同，互联网广告正借由互联网这一新兴媒体的精准性和广泛性，从报刊等传统媒体处赢得了不少的广告市场份额，互联网广告也逐渐蚕食传统媒体，从传统媒体处争得大量广告市场份额。

（二）中国与美国互联网广告发展比较

随着信息技术的发展，互联网广告不断扩张着全球广告市场份额，因此该领域越来越受到业界和学界的重视。中国作为世界第二大经济体，经济发展力量在全球有着不可忽视的重要位置，其广告的战略发展也越来越不容小觑。下文仅以美国为参照，对比总结中美两国互联网广告发展态势。

1.市场总额：均呈现增长趋势，美国总量更大，而中国增幅更快

2012年，美国互联网广告收入为2318.8亿元。依据IAB的统计，2012年互联网将成为美国广告行业的第二大收入来源，仅次于电视，高于报纸、杂志、广播等传统广告渠道^[4]。

根据艾瑞咨询发布的2012年中国互联网广告核心数据，中国网络广告市场规模达到753.1亿元，比上年增长46.8%，增长虽略微放缓，但相较于美国，互联网广告增幅更快^[5]（见图4）。

图4 2011～2012年中美网络广告市场规模比较

2.广告类型：搜索类广告居首位，展示类广告次之

中美两国互联网广告均继续保持高速增长，其中搜索类广告稳居首位，展示类广告次之。从2012年美国互联网广告类型结构看，搜索类广告仍比重