随着两岸旅游业界合作互动的持续升级，2012年台湾观光业又有新发展，进岛旅游人数首次突破700万人次，实现了里程碑式的跨越增长。2013年6月，《两岸服务贸易协议》正式签署，为台湾岛内旅游产业转型和服务输出创造了广阔的发展空间。根据世界经济论坛（WEF）最新发布的《观光竞争力年报》，2013年台湾地区旅游产业整体排名在140个地区中名列第33位，在亚太地区中位列第7，较2011年排名上升了4位。本文在评述2012～2013年台湾旅游业发展概况的基础上，分析台湾旅游业发展面临的挑战与机遇，并就其发展前景做出展望。

一 2012～2013年台湾旅游市场发展分析

（一）进岛旅游市场状况与特点

在大陆居民赴台旅游迅猛发展的拉动下，2012年是台湾进岛旅游市场具有历史意义的一年。2012年进岛旅客计731.15万人次，较2011年增长20.11%。这是继2011年进岛旅客人数首次突破600万人次之后，进一步突破700万人次大关。其中，观光目的进岛旅客467.73万人次，较2011年增长28.72%，占总旅客数的63.97%。2012年旅游外汇总收入为117.69亿美元，较2011年增长34.98%，相当于台湾地区生产总值（GDP）的2.74%。2013年上半年进岛旅客380.55万人次，较2012年同期增长6.4%。其中，观光目的进岛旅客255.99万人次，较2012年增长9.03%。

表1 2012～2013年上半年进岛旅客人次及增长率（按居住地划分）

具体来看，2012年至2013年上半年进岛旅游呈现如下特征。

1.从消费状况看，人均消费及停留夜数均有所减少

2012年进岛旅客平均每人每次消费1610美元，较2011年减少11.44%；平均每人每日消费234.31美元，较2011年减少9.12%。观光目的旅客平均每人每日消费256.87美元，较2011年减少8.39%；业务目的旅客平均每人每日消费217.48美元，较2011年减少6.75%。进岛旅客平均停留6.87夜，较2011年减少0.18夜。

2.受岛内外经济形势影响，进岛商务旅游者人次减少

以外向型为主的台湾经济受世界经济低迷影响明显，其对外贸易持续衰退，岛内投资拉动乏力，进而影响了商务交流活动。2012年进岛商务旅客人数为89.38万人次，较2011年减少9.25%，近三年来首次出现负增长。

3.自然景观与风俗民情为吸引游客进岛旅游的主要因素

台湾观光管理部门组织的市场调查显示，“风光景色”、“菜肴”与“台湾民情风俗和文化”为吸引旅客来台观光的三个主要因素。“购物”（每百人次有87人次）、“逛夜市”（每百人次有78人次）及“参观古迹”（每百人次有37人次）为旅客在台参加的主要活动。

4.大陆是第一大客源市场，其进岛旅游人数持续增长

据台湾观光部门统计，2012年赴台的大陆旅客为258.64万人次，同比增长44.96%。2013年上半年大陆游客进岛人数达141.71万人次，占进岛旅游总人数的37.24%，其中个人游发展迅速。2013年前三季度，赴台个人游达35万人次，比2012年同期增长200%。除此之外，日本和中国港澳地区进岛旅游人次也有一定的增长。

（二）台湾民众岛内旅游市场分析

受岛内经济发展状况影响，2012年台湾岛内旅游市场在2011年创下历史新高后有所回落。2012年台湾民众岛内旅游14207万人次，较2011年减少6.7%。2012年岛内旅游总支出2699亿新台币，较2011年减少13%。岛内旅游总支出相当于台湾地区生产总值的1.66%。

2012年至2013年上半年岛内旅游市场发展呈现以下特征。

1.民众岛内出游率略降，制约的主要因素是旅游时间有限

台湾观光部门调查显示，2012年民众至少从事一次岛内旅游的比例为92.2%，较2011年下降3%。在未曾旅游的民众中，43%的民众表示想去旅游，但是没有时间；18%的民众出于健康原因无法出游，16%的民众称无法负担旅游费用。

2.民众出行岛内以休闲观光为主要目的

市场调查显示，出游以纯观光旅游为主，占64.4%；其次为探访亲友，占17.7%；再次为健身运动度假，占6.2%。

3.民众出游考虑的问题更为实际

由于周末或节假日道路的拥挤，民众规划岛内旅游行程时将交通便利性作为选择旅游目的地的首要因素，占人们所考虑各种因素的37.3%，这一比例比2011年提高了5%；另有16.5%的民众认为地方主题活动是影响目的地选择的主要因素，这一比例比2011年减少了2%。在旅游方式方面，民众在岛内的旅游方式87%为“自行规划行程旅游”，另有4%由旅行社承办，其中选择参加旅行社团队游的原因依序是：“行程具吸引力”（67%）、“节省自行规划行程的时间”（57%）、“不必自己开车”（55%）及“价格具吸引力”（45%）。旅游休闲范围方面，民