一 国家形象与国外媒体

国家形象是一个近来在诸多领域里都受关注的问题，学者们从各种角度对国家形象进行了不同的定义。本文讨论的国家形象是指中国“在其他国家人们心目中的综合评价和印象”^[1]。

从国际关系学角度出发讨论国家形象的学者们把国家形象称为“软国力”。在和平年代里，“软国力”在国家综合国力中的重要性越来越高。一个国家的美誉度越高，那么她在国际舞台上开展政治、经济、文化活动的成本就越低，越容易成功。如果从企业市场营销的角度出发考虑，那么国家形象对这个国家生产的品牌价值产生的影响是无法估量的。随着中国出口产业的不断升级，我们越来越感觉到品牌竞争力的重要性。了解中国以及中国产品在其他国家已经形成的形象，成为中国产品走出国门后必须考虑的第一个问题。传播学领域的学者们强调国家形象不仅取决于国家的内部建设和外交政策，而且也取决于我们怎样有意识地经营我们的国家形象。与国外媒体进行有效的沟通，加强本国媒体的宣传效果，利用诸如奥运会之类的重大事件进行有效宣传，等等，都是国家形象营销的重要途径。

很多国家都非常注重国家形象的建设，并且通过努力取到了成果。作为后发展国家，中国也需要积极管理和宣传自身形象。现在中国越来越受到来自全世界的关注，国家形象建设的任务越来越紧迫。同时，奥运会和世博会等机会又为我们提供了主动展示的舞台、不容错过的建设国家形象的好机会。然而，要管理中国在海外的国家形象，首先要清楚现已形成的中国形象以及所面临的问题。每个国家看待中国的角度不同，海外中国形象的研究应该分国别进行。笔者正是出于这样的思考，对韩国报纸上的中国形象进行了分析研究。

在诸多媒体中，本文选择对历史资料比较容易查找的报纸进行研究^[2]。在韩国报纸中，《朝鲜日报》、《中央日报》和《东亚日报》三家报纸长期占有较高市场份额，特别是韩国金融危机之后“朝中东”与其他报纸的销售量差距进一步拉大。2003年之后，订阅报纸的家庭中一直有3/4订阅的是“朝中东”^[3]。本文在“朝中东”之中选择了市场占有率虽然略低，但被韩国新闻检索系统KINDS收录整理的《东亚日报》作为分析对象。

二 对《东亚日报》上中国形象的分析结果^[4]

（一）中国是最受关注的国家之一

分析1992年8月1日至2007年8月31日《东亚日报》对中、美、日、俄的报道数量发现：在大多数年份里，以中国为主题的报道数量超过了韩国的军事盟国美国，也超过了韩国的另一个近邻以及重要经济伙伴日本（见图1）。15年来东亚日报对中国报道出现了两次高峰。第一次高峰是建交之初的1992～1995年。冷战格局致使两国30多年时间没能进行正常交流，建交之后韩国媒体对中国表现出极大的热情，出现了第一个中国报道高峰。第二次高峰出现在2004年，这一次高峰的出现是由于《东亚日报》对高句丽等一系列中韩历史问题的集中报道。

图1 相关报道数量^*

1.总体上经济最受关注，近年来社会文化话题升温

如图2所示，各种报道中经济方面的报道比例最高，约占1/3，其次是介绍社会文化方面的报道，再次是介绍中国外交活动的报道，这三类报道占了所有中国报道的82%。如果说新闻的选题取决于受众的兴趣点的话，那么可以看出15年来总体上韩国人对中国最感兴趣的方面还是经济。

但是如果结合1992～2007年间各类报道的数量变化情况（见图3）来看，我们发现，关于中国社会以及文化方面的报道占据了越来越多的版面。在2002年之后，社会和文化方面的报道超过了经济和外交，这也从一个侧面反映出中韩两国交往以及相互认识的日益加深。

图2 各类报道所占比率

图3 各类报道的数量变化

2.中国整体形象由正面偏多变成负面偏多

本文首先对《东亚日报》头版中以中国为题的135条报道进行了分析，发现这些报道主要涉及16个方面。把每年对中国的头版报道按以上的16个方面进行整理并绘成分布图，发现1999年可以被看做是一个分界线。前8年与后8年中所描述的中国形象有比较明显的差异（见图4）。

图4 头版报道中的中国形象

1992～1999年间的头版报道中，中国在与韩国发展友好关系的同时也是朝鲜的盟友，是解决朝鲜核问题等一系列北朝鲜问题的重要的中间人。在经济方面，中国是一个对投资者们充满了成功机会的土地。这一时期对中