一 研究现状

近年来网民数量的爆发式增长，为电子商务的发展提供了不竭动力。调查显示网络购物消费群体年龄在18～40岁，其中大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会情境及网上购物行为特征值得研究。大学生在生理和心理上已经基本发育成熟，对待社会现象有自己的观点和看法。同时大学生作为一个特殊的消费群体，过着群居的寝室生活，热衷于网络购物，大学生从众心理对消费行为的影响是显而易见又与其他群体有所不同的。

营销学、管理学中不断探讨电子商务中技术、营销等手段对于消费行为的促进作用，但却很少有从传播心理的角度，寻找网购用户从众心理与消费行为之间潜在的内在联系。因此，本文的研究问题就是从受众的角度出发，在传播心理的视角下寻找影响大学生网购的基本因素。本研究对于引导大学生正确看待从众心理，克服和避免可能出现的从众的副作用，从大学生网购消费心理的实际出发，培养大学生网购消费的责任意识，引导大学生建立理性化的消费心理需求，具有重要的理论和现实意义。

二 文献综述

（一）“从众”行为与心理研究

所谓从众（conformity），是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。^［1］网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应性行为或反应。个体在收到群体的暗示或提示时，会被引导做出群体要求或期待的行为或对情境做出一定的反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我的反应、适应社会环境的一种重要心理机制。

通过对国内外数据库中关于网购从众行为的文献检索和研究，可以发现国内有关网络从众行为的研究并不多。宋官东从心理学的角度对从众进行了进一步的认识和阐释，王金凤则从心理效应的角度对网络从众进行了研究，吴光静等在《我国证券市场从众行为的实证分析》一文中采用实证的方法对于投资领域中从众进行了相关研究等。纵观国内现有的对于从众行为的研究，笔者基本倾向于从社会心理学的角度来研究现实社会里从众心理、产生动机和影响分析以及在某些具体领域的研究。而从国外的相关文献来看，国外学者对从众行为的研究已经取得了不错的进展，提出了几个理论模型如信息类模型、基于声誉的从众行为模型、基于报酬结构的从众行为理论等。针对时下新潮的网络从众行为，也有人做过相关研究，如英美研究人员日前针对著名社交网站Facebook用户的一项研究显示，网上行为容易跟风或从众，具有明显的“羊群效应”。对于从众行为影响因素，自M.谢里夫的“游动错觉”实验和阿西的“线段判断”实验之后，各国学者都做了深入的研究，社会心理学家道奇和杰拉德将从众行为的影响因素分成了两大类——信息性社会影响（informational social influence）和规范性社会影响（normative social influence）。^［2］美国社会心理学家阿伦森等分别对这两大类影响因素做出了详尽的说明。我国学者也做出了相应的研究，如时蓉华在《现代社会心理学》一书中将从众行为的影响因素分成了群体因素和个体因素两大类，邹海燕等人还提出了“伦理、政治等原则问题”对人们的从众行为也是有影响的。不管如何表述，普遍得到认可的从众行为影响因素大致有三类——群体、个体和情境。其中，群体因素主要是指“群体规模”“群体凝聚力”“个体在群体中的地位”“群体意见的一致性”“群体的权威性”等；个体因素主要是指“个性特征”“知识经验”“性别差异”“文化差异”“人格特征”“地位”等；情境因素主要是指“信息的模糊性”“从众行为的公开性”“权威人士的影响力”。

（二）淘宝“双十一”活动

根据《中国网络购物调查研究报告》显示，淘宝网络购物用户市场份额一直处于第一位，其中淘宝“双十一”活动是自2009开始兴起的全民购物狂欢活动。^［3］“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2010年11月11日前后，发生了中国互联网最大规模的商业活动：在淘宝上，众多商家推出5折优惠促销活动。2012年“双十一”购物狂欢节总销售