一 研究缘起

危机的定义较为广泛，台湾学者吴宜蓁总结前人的观点，认为“危机就是在无预警的情况下所爆发的紧急事件，若不立刻在短时间内作出决策、将现况加以排除，就可能对企业或组织的生存与发展造成重大的威胁”^［1］。本文为广义上的危机事件，不仅针对上述提到的企业、组织，还包括个人等。

近年来，我国食品安全类事件频发，三聚氰胺、瘦肉精、塑化剂、黄金大米、老酸奶等不断进入公众视野，政府、企业、媒体、个人等也面临着不同程度的危机。2011年5月，江苏省多地西瓜纷纷炸裂，谣言“疑和‘膨大剂’的使用有关”被媒体大量传播。这一危机事件使得“西瓜膨大剂”被广泛认知，并迅速波及全国西瓜的销售，多地出现不同程度的滞销现象，多数瓜农损失惨重。之后陆续有网友在微博求助卖瓜，如“@永恒的夏天2010”“@攀枝花人卖西瓜”“@上海电视机动新闻部”等等，其中攀枝花盐边县永新镇瓜农“@攀枝花人卖西瓜”的微博获得了大量转载，他个人也成功售完其西瓜，是危机事件后借助微博成功劝服的案例，对于探讨危机事件中的劝服艺术有重要借鉴意义。

二 文献综述

国外关于劝服理论的研究较为成熟。美国社会心理学家密歇根大学教授多温·卡特赖特（Dorwin Cartwright）根据大量的战时研究，于1949年在《说服大众的一些原则：美国战时债券销售研究中的发现》^［2］一文中提出了其具有影响力的卡特赖特劝服原则。即创造特殊的认知结构、动机结构和行动结构，其中包含四项内容，一是其信息需进入受传者的感官，二是信息需成为受众认知结构中的一部分，三是其行为必须被人们认为可以实现其已有的某个目标，四是告诉受传者采取行动的简便途径、具体时间以及行动紧迫性。^{［3］［4］}另外，传播学的先驱之一霍夫兰关于劝服的研究影响深远。他主要从传播来源（可信度、知名度、动机等）、传播方式（一面之词与两面之词、是先说还是后说、结论是明示还是暗示、理智型劝服还是情感型劝服等等）和传播对象三方面进行了大量的实验，提出了思考的框架和建议。此外还有学者奥托·莱平格尔（O.Lerbinger）等也较有影响。国外关于危机和劝服结合进行的研究多集中在战争等领域，或侧重于形象修复等其他角度。以劝服为中心，以公共卫生突发事件等民生类问题为研究对象的较少。

国内文献以中国知网为数据来源，本文以“危机”“风险”与“说服”“劝服”为关键词两两交叉搜索，发现目前两者结合的研究不多，主要的研究如下。

周晖以卡特赖特的说服理论以及利昂·费斯汀格（Leon Festinger）的认知协调论为指导，以“小悦悦事件”为例，分析了媒体在道德危机事件中在有效凝聚社会共识方面的不足和做法。^［5］彭巧连等人应用霍夫兰的劝服理论，认为媒体在危机报道中应当做到平衡报道，权衡“明示结论”和“寓观点于材料之中”，“诉诸理性”与“诉诸感情”相结合以及适当运用“警钟”作用。^［6］胡继红应用美国葛兰杰的说服方法，认为政府应当从情感、逻辑以及知信三方面努力说服大众。^［7］银俊芳也应用霍夫兰的理论，从传播者的动机、信源以及理智型劝服和情感型劝服三方面分析了蒙牛在危机公关中的应用。^［8］刘青等人结合近年发生的突发事件以及危机发生的特点总结出了危机公关中说服的原则、技巧和方法。^［9］以上研究主要有两种模式，以劝服理论为指导进行分析的占多数，少数从事件中总结经验。两种研究各有不足，前者缺乏对于理论的验证，后者则不够系统。另外，危机事件涉及群体较广，彼此之间联系紧密，而目前研究多从单方面群体出发，如企业、媒体等来探讨，较少将其结合起来考虑。

三 研究目的与方法

本文以卡特赖特的劝服原则为指导，参考霍夫兰的分析框架，对膨大剂风波中的微博卖瓜现象进行个案分析，考察其具体使用的策略，最终探讨危机事件中的劝服艺术。

研究对象主要为新浪微博中“@攀枝花人卖西瓜”的微博，同时采用对比分析法，探讨和其他在此次风波中相关卖瓜微博的异同。按时间顺序，将“@永恒的夏天2010”“@攀枝花人卖西瓜”“@盐边县永兴镇”“@上海电视机动新闻部”命名为用户一、用户二、用户三、用户四。本文的数据统计时间统一截止为2013年6月25日。

本研究主要解决微博卖瓜中的以下几个问题。

第一，卡特赖特劝服原则在