一 研究缘起

2003年SARS事件发生后，突发公共卫生事件正式进入媒体和公众关注的视野。近年来，“苏丹红”事件、“三鹿奶粉添加三聚氰胺”事件、双汇“瘦肉精”事件、“地沟油”事件等食品安全问题层出不穷，给广大公众造成了一定的群体性焦虑，这种焦虑不仅在突发事件中有所体现，在社会常态生活中也极易引发集体恐慌，影响社会安定，成为制约社会经济发展的重要问题。

2013年3月起，农夫山泉股份有限公司（下文简称“农夫山泉”）一系列“质量门”事件爆发，4月10日，“标准门”被曝出，持续发酵达一个多月。其应对策略及其与《京华时报》的彼此反击，成为舆论关注的焦点。本文试图通过个案分析，通过对农夫山泉在“标准门”事件中所面临的危机情境进行分析，尝试提炼企业应对“内容不实报道”时应采用的危机沟通策略，并对媒体效能进行评估。

二 文献回顾

（一）危机情境理论（SCCT）

危机情境理论（Situational Crisis Communication Theory，SCCT）基于经典的社会心理学理论归因论而建立。这一理论的创始人和推进者W.T.Coombs与其同事通过实验法，识别出危机情境中影响危机归因与组织名誉的关键因素，探索公众如何感知危机，以及如何对组织的危机传播做出反应，从而对组织如何运用危机反应策略来保护自身名誉提供指导。

在我国，对危机情境理论的研究主要集中在公共管理、形象修复、心理学归因等方面，但这毕竟是一个较新的领域，研究者们来自诸多学科，他们往往将相关案例佐以个人经验进行该研究，其研究角度也各有差异，这使得我国的危机情境理论研究呈现出缺乏系统性和理论建构的现状。

（二）危机沟通策略

危机沟通/反应策略的重要性一直被诸多学者所强调。Hearit认为，运用有效的策略传播资讯，可以维护或增进组织的正面良好形象。^［1］Coombs和Holladay表示，危机发生后的沟通，可以用来修护组织形象或预防形象受损。^［2］而不少学者就具体风险沟通策略展开，其中影响较大的为Benoit的形象修复策略，其中包括五大类主体策略及十四项子策略。^［3］Coombs 于1995年进一步提出危机反应策略，包括：不存在、疏远、逢迎取悦、后悔道歉与哀兵策略等。^{［4］［5］}中国台湾学者吴宜蓁则在总结国外学者观点的基础上，总结出了收集事实真相、尽快公布真相、成立危机处理小组、慎选发言人、尽快澄清负面报道、寻求危机策略联盟、通过不断沟通掌握议题建构的权利等具体策略。

需要注意的是，以上学者对于危机沟通策略的提出，大多是从案例中总结得来。以台湾学者吴宜蓁为例，她在分析台湾“卫生署”在处理肠病毒风暴、宋楚瑜应对“兴票案”风波等具体情境后，根据事件的具体特点，对主体运用社会化媒体的危机沟通策略提出概括性建议，而非通过定量研究方法得出通用结论。本研究受此启发，对此类事件中主体沟通策略提出建议。

（三）媒体效能理论

媒体效能即组织的媒体沟通成效。台湾学者吴宜蓁设计了媒体效能的三项指标，分别是：危机管理机构被引为主要消息来源的程度，媒体报道给予危机管理机构的正面或负面的评价，媒体记者个人对危机管理机构的整体评价。^［6］她希望通过这三项指标的检测，评价组织处理危机的成效。由于本研究聚焦媒体对具体企业在突发事件中的反应策略的报道文本，因此主要讨论媒体效能的第二项指标，对危机管理机构本身和媒体记者不做具体考量。

三 研究设计与研究方法

（一）研究目的与研究问题

本文的研究目的在于通过讨论农夫山泉“标准门”中企业面临的危机情境，厘清同类事件危机沟通策略并提出建议，并分析危机沟通策略的媒体效能。

研究问题如下。

问题1：农夫山泉在“标准门”中所面临的危机情境如何？其归因方式、责任归属和组织形象等若干维度的具体表现如何？

问题2：SCCT理论是否适用于“标准门”事件？若否，在应对内容不实报道时，企业应采用何种沟通策略？

问题3：总体而言，农夫山泉在“标准门”中危机沟通策略的媒体效能如何？在负面评价、正面肯定与正反并陈报道中分别呈现怎样的特点？

（二）研究方法与样本采集

本研究以文本分析法和内容分析法为主要研究方法，以2013年4月10日至5月9日为主要分析时间范围，对这段时间农夫山泉所发声明、官方微博内容和《京华时报》、《人民日报》、中国新闻网、新华网等多家媒体报