一 研究缘起与文献综述

随着互联网的迅速发展和普及，网络媒体的影响力日益增大。网络媒体相对于传统媒体在信息传播速度和范围方面所表现出的显著特点使企业面对的经营环境更加复杂，企业如何在竞争如此激烈的环境中充分利用新媒体化解各种危机求得生存和发展已是摆在企业面前的重要课题。企业危机公关人员面临着前所未有的挑战，由此，在学术界研究企业如何在网络时代灵活采取危机公关措施化解危机将具有很强的学术价值和现实意义。

企业危机公关是指在发生危害组织利益或形象的突发事件时，企业运用公共关系手段，包括公共事务和传播技巧与其利益相关群体进行协调和沟通，以求尽量避免、减轻和消除危机所带来的一些威胁和损害，实现企业的既定目标。^［1］目前对于网络危机公关的研究，国外起步较早，比较具有权威性的是著名网络公关专家大卫·菲利普斯写的《危机公关》一书，书中描述了当前公关管理专业化中的一些指标，全面探讨了如何在网络上进行公关，并提出了对未来网络公关的展望。^［2］国内具有代表性的是由著名公关顾问专家游昌乔在《危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评》一书中提出的危机公关5S原则，即一是要善于抓住“软肋”，对事实不清的用事实说话，对缺乏鉴定的应引用权威裁决（如卫生部或质检局等相关部门的检测和告示）。二是要以退为进，先表示理解别人，再寻求大家谅解。三是要拨开云雾，揭开事件真相。用事实和数据说话，举行媒体沟通会或者运作一些高质量的有影响力的正面报道。四是有效利用公司的网站，快速更新。采取立场声明、FAQ、有说服力的事实、权威信息和数据、领导人访谈、最新新闻报道等方式来消除消费者的顾虑，尽量使事件缩小化。五是在组织内形成一致的声音，统一口径对内外宣传。^［3］本文在充分运用5S原则的基础上，立足可口可乐“含氯门”事件的危机公关特殊情况，进行分析论述，从而提出一些网络时代企业危机公关的策略建议。

二 研究方法

本文的研究方法主要有以下三种。

（一）个案研究方法

本文以可口可乐“含氯门”事件为研究载体，通过对此事件的发展过程、媒体报道情况、企业应对措施、消费者态度的分析研究，指出可口可乐公司在此次事件中危机公关应对表现出的不足，从而针对网络时代企业危机公关应对策略提出建议。

（二）比较研究方法

本文在分析可口可乐“含氯门”事件的同时，列举其他危机公关案例进行对比说明，其中包括“丰田召回门”事件，“麦当劳3·15质量门”事件等案例。

（三）二手资料分析方法

本文在论述过程中参考了人民网2012年5月3日针对可口可乐拒不退货事件进行的相关网络调查所得的数据，至5月3日23时30分，共有7200人次参与了调查。运用此次调查数据，论述消费者对于可口可乐公司推卸责任的不满。同时参考了新华网2012年4月17日至5月2日14时，关于可口可乐问题饮料的网络舆情监测系统所得的数据。运用此次监测数据，论述新闻报道在舆情事件传播过程中的重要作用。

三 可口可乐“含氯门”事件回顾

1979年，可口可乐随着中国改革开放的大潮流进入中国市场。其后的30余年间其在中国的饮料市场销售额一直处于领先地位，然而堪称饮品市场“行业巨头”的可口可乐公司在2012年“含氯门”事件中的危机公关应对让广大消费者十分失望。从事件曝光至引起媒体和消费者的广泛关注，整个过程中可口可乐公司的危机公关措施存在着一些不足。最终导致负面舆情事件没有得到很好的解决，同时造成舆论环境的进一步恶化。事件发展过程中，针对可口可乐“含氯门”进行信息发布的主要发布主体、时间、内容和影响，如表1所示。

表1 可口可乐“含氯门”事件发展过程一览

续表

通过表1的事件回顾，可以看出事件的主要发布主体除了可口可乐公司自身以外，还有其他的发布主体。其中“中央人民广播电台”和“山西省质监局”都是比较具有权威性的发布主体，在事件发展的关键时间点都能够发挥重要的舆论导向作用。从可口可乐公司历次回应所采取的媒介渠道来看，可口可乐公司主要运用官方微博来向消费者和媒体发布信息，较少采取其他方式与公众沟通。从可口可乐公司历次回应的内容来看，其前后说辞不一，态度强硬，很难使消费者和媒体信服。

四 可口可乐“含氯门”事件网络