一 研究缘起

2012年4月9日凌晨，《经济观察报》记者朱文强以微博名“朱朱文强”在新浪微博发表有关老酸奶含有工业明胶的言论，随后央视主持人赵普也在新浪微博上发布一条来自调查记者的短信，告知网友不要吃老酸奶，并称内幕可怕，该微博在短时间内转发量达13万次，从而使“老酸奶事件”曝光。尽管赵普、朱文强在微博发表当晚就删除了有关“老酸奶事件”的微博内容，但仍然引起了公众对老酸奶食品安全问题的强烈关注。此外，各大媒体对此事的跟进报道，又一次引发了社会对我国食品安全问题的声讨和谴责。

随着事件的进展，央视主持人赵普在曝光“老酸奶事件”后经历了从“失语”，到被“停职”、被“封杀”，再到4个月后重登央视新闻频道的过程，其在“老酸奶事件”中的曝光者身份、发挥的意见领袖作用以及职业媒体人应该如何在微博上发表公共性言论等问题也不断引发公众的思考和讨论。

二 文献综述

（一）两级传播与意见领袖理论

两级传播理论是传播学的经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家保罗·拉扎斯菲尔德在1948年出版的《人民的选择》一书中提出。1940年，时任美国哥伦比亚大学应用社会学研究所所长的拉扎斯菲尔德带领同事对当年的美国总统大选进行了一项大规模的传播研究，两级传播理论就是此项研究的成果之一。

两级传播理论的关键是意见领袖，意见领袖是指“那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他们施加个人影响的人物”^［1］。也就是说，意见领袖是传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释。^［2］而所谓的两级传播理论就是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的意见领袖，再由意见领袖扩散给全体社会成员的传播过程。

正是因为媒介传达的意见信息并不能直接说服受众，而是要通过意见领袖这一环节间接作用于受众，由于“在影响人们如何做出他们的决定上，个人的影响比其他任何因素都远为有效”，所以，意见领袖在影响舆论方面的作用是相当大的。^［3］

（二）网络意见领袖的产生及其作用

在Web2.0时代，人人都有麦克风，人人都是传播者，两级传播理论已经不适合用来解释新的传播现象，信息的两级传播更是向多级传播的方向发展。越来越多的网民借助于论坛、贴吧、博客、微博等网络平台就社会政治、经济、文化等领域的突发公共事件发表自己的看法和观点，从而形成社会的大讨论。但是，在参与讨论的过程中，存在着这样一群活跃分子，他们在各自的兴趣领域积极地传播信息和表达观点，凭借发言的质量和频率成为网络舆论的引导者，并对其他网民施加个人影响，^［4］这些人被称为网络意见领袖。

与两级传播理论中的意见领袖相似，网络意见领袖仍然能够在引导舆论中发挥作用，这是因为网络意见领袖既是社会生活中在政治、经济、文化、体育等方面表现突出、具有一定社会声望且消息灵通的人，又是在微博等新媒体上能够吸引上万粉丝关注的人，能够做到“上通媒介、下连公众”。

从受众来说，由于一般网民生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如网络意见领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点和引导，这也是网络意见领袖能够影响网络舆论的根本原因。另外，当网络上出现大量虚假信息和极端言论，普通网民感到无所适从、将信将疑时，他们对权威意见的依赖会更加强烈，更需要网络意见领袖为自己解惑。^［5］因此，网络意见领袖在影响网民对突发事件的态度和行为方面具有重要的作用。

三 研究方法

本文主要选择案例分析法和抽样调查法进行研究。

首先，乳制品的安全与否对于我国的食品安全具有重要的影响。乳制品在人们的生活中扮演着非常重要的角色。但是从2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”开始，我国屡次发生有关乳制品问题的食品安全事件，这些事件都在逐渐打击我国乳制品企业和消费者的信心。

图1 在“老酸奶事件”发生的半年时间内，网民对此事的关注度资料来源：引自“老酸奶事件”百度指数。

其次，本文选择2012年社会影响较大、公众关注较高的“老酸奶事件”作为样本进行分析。“老酸奶事件”发生于20