最近20余年间，广告以其特有的视觉符号体系记录了时代的变迁，而参与到中国当代文化的建构之中。在这个过程中，广告越来越倚重各种充满“诗意”的视觉符号，推销着自己的商品、刺激着大众的消费，最终营造出一个属于当代中国的“消费神话”。与一般的广告学研究不同，本文旨在通过“诗意”广告这一特殊传媒文化形态，揭示中国当代传媒的视觉政治，真实还原当代中国社会的基本面貌。为此，本文特别区分出中国当代传媒中的三种代表性话语形态。一是经济话语。作为一种新兴的权力话语，经济话语已然成为当代中国的主流话语形态。二是性别话语。这一话语所包含的不平等关系，通过大众传媒充斥在经济生活的每个角落。三是政治话语。作为一种强势话语形态，它在经济生活中一方面处于一种退隐状态，另一方面又不断发出声音，以证明自己的存在。立足于这三种话语形态对各种“诗意”广告进行文本分析，可以从不同侧面揭示出中国当代“消费神话”背后的视觉政治及其潜在危机。

一 经济话语“甚嚣尘上”：文化资源的透支性消耗

经过30年的经济大发展，资本的强大魔力已是尽人皆知。最近10年的中国社会，更是一个经济话语“甚嚣尘上”的时期。所谓窥一斑而知全豹，当代中国社会因为经济话语所带来的各种深刻变化，都可以在广告中寻踪觅影。从经济话语的视角观察，即使是那些充满“诗意”话语的广告中，也明显存在着文化资源的透支性消耗问题。为了推销自己的文化逻辑，广告“不择手段”地消耗一切能够利用的文化资源。

首先，这种文化逻辑表现在对消费品的顶礼膜拜上。以某房地产项目长期投放在平面媒体上面的系列广告为例，一方面，从表达层来看，能指原本应该是“住宅”这个词语，但是通过命名变成“某某大公馆”，进而变身为“旷世华宅”“首席富人区”等。能指的这种不断再生现象，正是广告的拿手好戏。另一方面，从意义层来看，与“住宅”相对应的原本主要是“家”这个概念，但是在广告中，随着能指的不断再生，与之相对应的所指也越来越丰富。它可以是一种幸福生活，可以是一种品质生活，也可以是高人一等的尊贵生活。人们从广告中看到的视觉符号再也不是作为“家”而存在的“住宅”，而是可以显示富人、名流身份的“公馆”，使人尊贵、幸福的“华宅”。于是，经过表达层与意义层之间一系列有“预谋”的“诗意”结合，广告的直接符号意义就可以表述为：“某某大公馆”是一座豪宅，能够让你过上尊贵、幸福的生活。而其深层符号意义则是：优越的物质条件才是一个人体现自身价值、过上幸福生活的标志。一旦关于消费品的这种意识形态建构起来，一个当代消费神话就诞生了。这组广告的典型性就在于：它不仅将广告视觉符号的意义生产过程及其随意性生动地揭示了出来，而且将经济话语对物质欲望的片面追求反映了出来。在这个过程中，经济话语借助“诗意”广告推销了中国当代“消费神话”最基本的文化逻辑——对消费品的顶礼膜拜。

其次，对于经济话语来说，“诗意”广告还有更深层次的文化逻辑需要遵循，这就是对消费符号的顶礼膜拜。与对消费品本身的追逐相比，对消费符号的追逐更加凸显了当代消费社会的本质特征。商品以品牌形式所传达的符号价值，也成为广告倾力推销的内容。广告不厌其烦地告诉大众：选择一个品牌，除了表示你挑选了一件适用的商品之外，同时也表示你对这个品牌所包含的特定文化价值的认同。因此，在消费过程中，买何种品牌的商品比买商品本身重要得多。为了推销这样一种文化逻辑，广告不仅肆意进行视觉符号的意义生产，还不断采取各种手段消耗着一切可以利用的文化资源。对传统语言的任意改造和扭曲，就是一种常规方式。比如对汉语成品的借用和改造上。所谓汉语“成品”，指的是那些影响深远、为人熟知的现成语言片段。它既包括流传广泛的诗词佳句，更包括成语、谚语、歇后语等各种熟语。经过经济话语操控的语境挪用、谐音替换、语词拆分、嵌入品牌等各种手段，这些积淀了特定文化内涵的汉语成品不可避免地发生了变形或扭曲。然而，在经济话语的掌控下，这一切都是微不足道的。在对消费符号的顶礼膜拜中，是否拥有某种品牌的汽车、电器，是否消费某种品牌的洗发水、护肤品，是否穿着某种