一 问题与方法

随着新媒体科技的迅猛发展，新潮的休闲方式和消费模式日新月异，互联网已成为现代人日常生活中不可或缺的一部分。在这场空前的信息革命中，移动互联网更是凭借其即时性、社交性、地域性、移动性等独有特征正在剧烈改变人们获取信息和沟通的方式，为大众的娱乐生活带来了全新体验。

移动互联网是指使用手机、平板电脑等移动设备终端访问互联网的一种传播渠道。最早实现上网功能的移动设备是1996年芬兰生产的诺基亚通信器9000（Nokia 9000 Communicator）。如今，移动互联网已经成为重要的新闻传播渠道。同时，移动通信和互联网的融合极大丰富了手机的娱乐功能，使得用户可以随时随地通过移动设备在线收听音乐、阅读实时新闻、观看各类视频、参与互动游戏等，催生了新媒体时代的新一轮商机。

视频^[1]传播在移动互联网平台上的发展显得突出，其所占数据流量比例近几年快速攀升。根据市场调研公司Byte Mobile日前发布的2012年第一季度移动流媒体分析报告，视频已经占据移动互联网所有数据流量的一半，高于上年同期的40%，也早已超过了曾经预测的1/3。在特定的移动网络上，视频内容在所有数据流量中所占份额甚至最高已经达到69%。^[2]全世界范围内，人们对于在移动平台上分享影视节目的需求正呈爆炸性攀升，因此将移动互联网视频作为深入研究对象的必要性也随之日益迫切。

和传统视频相比，移动平台上的热门视频表现出哪些新的特征？移动互联网视频的观众有哪些特点，是否和传统视频的观众有所不同？目前国内还缺乏相关数据。为了深入探索上述问题，本报告将以量化研究的方式，从视频长短、视频类别、用户人口分布、社会特征、收视习惯等方面对移动互联网平台上的视频影像（以下统称“移动互联网视频”）及其消费受众（以下统称“移动互联网观众”）进行详细解读，并依此勾勒出我国移动互联网视频市场的发展现状和前景。

本报告推论总体是北京、成都、广州三个城市7～80岁所有长住和暂住居民。选择这三个城市，是考虑到北京、成都、广州作为中国的三个一线城市，分别代表国内北、西、南的城市情况，具有地域代表性。采用北京师范大学艺术与传媒学院的CATI系统实验室（电脑辅助电话调查系统）采集样本数据，抽样方法是RDD法，调查执行时间是2012年3月20～23日晚上和24～25日全天。共获得样本849人份，其中北京258人份，成都290人份，广州301人份。采用RDD抽样方法，样本数量人份、样本构成如表1：

表1 样本人员构成

二 移动互联网视频使用概况

1.移动互联网视频的覆盖率

为了解移动互联网视频在三城市的覆盖率，本调查对被访者提出了“最近一周，您是否使用过手机或iPad等移动电子产品上网观看视频影像”的问题，将回答“是”的被访者定义为“移动互联网观众”。数据统计显示，移动互联网观众占全体居民人数的比例为11.2%。

进一步将移动平台与其他平台上视频的使用比例相比较可以看出，和电视、光碟、PC网络视频相比，移动互联网视频的覆盖率要低得多。如图1所示，覆盖率最高的视频载体为电视，其77%的覆盖率是移动互联网视频的近七倍。PC网络视频的覆盖率为46.3%，其流行程度也是移动互联网视频的四倍之多。

图1 四种渠道的视频覆盖情况比较

2.城市分布比较：成都的移动互联网视频覆盖率高于北京、广州

卡方检验（χ²=6.530，Sig=0.038）显示，北京、成都、广州三座城市的移动互联网视频观众分布存在显著差异。将三座城市居民对移动互联网视频的接受程度进行比较后发现，样本中成都、广州两地移动互联网观众的比例均高于北京。其中成都居民通过移动互联网观看视频的比例最高，为14.8%；相比之下，北京最低，只有7.9%（见图2）。

图2 三城市移动互联网视频用户分布比较

三 移动互联网视频观众特征

针对移动互联网视频观众，本调查进一步从年龄、性别、家庭收入、教育程度、职业等人口指标角度对其进行分析。统计结果表明，除了在性别指标上没有显著差异外，移动互联网视频观众的分布在年龄、家庭收入、教育程度、职业四项人口指标上都有显著性差异。

1.观众的年龄段特征

根据卡方检验（χ²=53.290，Sig=0.000），移动互联网视频观众的分布在不同年龄段上存在显著差异。交叉表分析结果显示，20～29岁的年轻人是移动互联网视频的最大消费群体，占总观众