“网络视频业是由影视资源制作者和发布者、网络视频运营商、网络视频受众、广告代理商及其利益相关者构成的价值链集合。”^[1]中国网络视频业发端于2005年，经过八年的探索和发展，呈现出发展迅速、竞争激烈、商业模式不断更新的特点。总体来说，虽然中国网络视频用户数量显著增加、市场规模不断扩大，但网络视频行业仍面临成本高、盈利模式不成熟、无序竞争等问题。

一 中国网络视频用户概况

1.用户规模

2005年至今，中国网络视频用户规模不断扩大。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，2011年，中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%。网络视频在网民中的使用率由2010年底的62.1%提升至2011年底的63.4%。目前，中国网络视频用户数量位于世界首位（见图1）。

图1 2010年与2011年网络视频用户数及使用情况

从技术上看，网络视频服务必须以互联网的接入为基本前提条件。网络视频用户的增长也与互联网用户规模的扩大密切相关，互联网用户规模是视频网络用户的基础，互联网用户规模直接制约着网络视频的用户数量。《报告》数据显示，自2004年开始，互联网用户规模不断扩大，特别是2006年以后，互联网的用户数量呈高速增长态势，增长率也大幅提高。截至2011年12月底，中国网民人数已经达到5.13亿。也就是说，中国网络视频行业拥有世界上用户数量最多的互联网平台，相较于目前3.25亿的网络视频用户，网络视频行业仍有相当规模的潜在用户有待开发（见图2）。

图2 2004～2011年网民数量增长情况

其次，宽带用户数量也是衡量中国网络视频业发展状况的一项重要指标。宽带是指能够满足人们通信、娱乐等功能的信息在互联网上传输所需要的带宽。根据美国联邦通信委员会（Federal Communications Commission）2010年制定的标准，宽带是指下载速率为每秒4兆字节，上传速度为每秒1兆字节，可以实现视频等多媒体应用，并同时保持基础的Web浏览和E-Mail特性的互联网带宽。^[2]由于网络视频应用对网速的要求很高、对带宽的依赖性很强，因此宽带的普及对网络视频的发展起到重要的推进作用。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，2011年全年新增宽带用户1100万户，到2011年底，我国宽带用户规模达到3.92亿，家用电脑上网用户中有98.9%选择了使用宽带（见图3）。

图3 中国宽带用户规模和普及情况

再次，随着智能手机的快速普及，手机网民的数量激增。手机网络视频应用目前虽受到带宽和网络接入等技术上的限制，但是随着技术的发展，手机等移动载体的网络视频应用市场仍不可小觑。2008年和2009年，手机网民人数年增长率分别达到133.3%、98.5%。2010年，手机网民人数突破3亿大关，2011年继续保持增长势头（见表1）。同时，手机网络视频使用率也在增长，2010年手机网民的视频使用率达到21.9%，2011年手机网民的视频使用率上升至22.5%。

表1 2008～2011年中国手机网民数和年增长情况

2.用户需求

中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的报告显示，2011年，网络音乐、网络游戏和网络文学等娱乐应用的用户规模小幅增长，但使用率均有下滑。相比之下，网络视频的用户规模较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%，成为第五大网络应用。这一方面离不开政策扶持、宽带建设、移动互联网快速发展等外部因素，另一方面也与各视频网站自身的内容建设有关。如何在提供丰富的内容以扩大用户规模的同时提供优质的内容，以提高用户的满意度和忠诚度，成为网络视频行业争夺市场制高点的关键因素。

互联网中心（DCCI）统计数据显示，用户的视频内容需求呈现多样化，因此仅依靠某一或某几种内容产品很难培养受众对网站的忠诚度。总体来看，影视剧与新闻资讯类视频最受用户欢迎，两者在前两名的位置上更替；电视节目直播和点播占据第三位和第五位，2012年二者的使用率较2011年都有小幅下降；其余是综艺类、科普类、纪录片和财经类等视频内容（见图4）。

图4 网络视频用户观看的视频内容统计

3.用户网络视频使用行为

首先，互联网是用户了解或接触网络视频的主要渠道。其中，通过网址导航、搜索引擎与其他网络链接了解或接触网络视频的用户所占比率较高，依次为70.2%、63.9%与48.4%。另外，有34.5%的用户经他人推荐了解并使用网络视频