随着人们对生命健康的日益重视，中国保健产品市场快速增长，成为名副其实的“大蛋糕”。但是由于保健品市场的监管滞后于行业发展，市场一度出现假冒伪劣保健品泛滥、广告虚假宣传、定价虚高、非法传销等无序竞争现象。研究保健品市场的现状和问题，对加快保健品行业的立法步伐，加大政府的监管力度，支持诚实守信的企业培育知名品牌，促使大连保健品行业有序健康运行都具有积极意义。

一 中国近年来的发展成为保健品市场快速发展的动力源

一是国人消费观念发生变化。保健食品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，保健食品的功能主要是恢复健康、益智强体、预防疾病、抑制衰老、增强免疫力、调节体内生理机能等。近年来，发达国家的生活、消费观念尤其是健康生活的理念，逐步被国人所接受；中国人生活水平日益提高，人们有精力和能力在生命健康上加大投入。据统计，全球保健品市场容量为2000亿美元，而在12年前的2000年底，中国保健品市场容量已超过500亿元。近年来，中国城乡保健品消费支出的增长速度由当初的不到总支出的7%，迅速增长到15%～30%。2003年初的“非典”侵袭、2009年禽流感疫情的传播等，恶性肿瘤、糖尿病、心脑血管疾病的高发，进一步更新了人们的消费理念，强化了健康意识，养生保健及“治未病”理念的兴起，花钱买健康、花钱“治未病”成为一种社会时尚，预防各种疑难疾病的自觉意识显著提升。

二是亚健康人群增加促进了保健品消费。近年来，中国经济高速发展，人们生活、工作节奏加快，竞争日趋激烈，亚健康人群不断增加。我国已经步入了“老龄化社会”，“银发族”、糖尿病等老年病对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。人们将延续生命的愿望寄希望于保健品，也成为中国保健食品市场快速发展的另一原动力。

三是保健品企业加快了产品研发，保健品种类不断增加。保健品生产企业针对不同的社会阶层的不同的需求，加快了产品研发，推出膳食营养补充、减肥、排毒养颜、丰胸美容、提高性功能等多种产品，可满足儿童、女性、中老年人等多种需求。

二 保健品市场存在的问题及原因

尽管我国保健品行业保持持续高速增长，但是市场中存在的无序竞争、夸大宣传、非法传销等乱象，正在侵害消费者的合法权益，并损害行业的未来发展。

（一）保健品市场发展中存在的问题

1.定位不清，功效玄乎

保健品启动市场，一般要有差异化诉求，需要对消费者进行独特的利益承诺。然而目前市场上很多保健品身份不明，功能不明，以亚健康为诉求点，保健疗效范围太宽，概念模糊，没有明确的市场定位和特定的消费群体。

2.虚假宣传，广告混乱

保健品广告投放在各省市卫视、电台、报纸等主流媒体，其功效被吹得神乎其神，几乎包治百病。保健品销售企业在广告投入上不惜血本，除了利用报纸、电视、广播等媒体外，还采取送货上门、举办各种讲座、组织参观旅游等形式宣传。一些企业甚至采用夸大事实的虚假宣传，例如，注明产品是“21世纪人类生物工程的重大突破”“诺贝尔奖得主研发”等。一些保健品商家抓住人们对医学保健知识掌握不多，但追求功效的心理，进行概念炒作，如用“DNA”“SOD”“DHA”之类的英文缩写与“提高免疫功能”“抗衰老”“增强肾功能”“改善内分泌”及“纳米技术”等词语迷惑消费者。有的利用人们对外国技术质量的崇拜和信赖，把中国产品包装成美国制造，愚弄消费者。仅2012年前三季度被查处的违法药品、保健食品广告就近17万条，同比增长260%。这相当于2012年相关部门平均每天查处违法药品、保健食品广告约628条。

3.假冒伪劣，定价虚高

我国4000多个保健品品种中，由于没有严格界定，缺乏基础研究，人体及动物试验条件多不具备，工艺及设备条件普遍较差，致使假冒伪劣保健品泛滥成灾，消费者对保健品的信任度大减。目前，市场上的保健产品，有的盗用保健食品批准文号，有的冒用保健品标识，有的将普通食品当做保健食品进行销售，有的生产经营假冒伪劣保健食品，等等，严重扰乱了保健食品市场。据调查，一般的益智类保健品零售价大都在40～100元之间，而大连市场有一种同类产品，15天服用为一周期，定价1960元。

4.疏于投入，短期行为

我国的保健品企业，投资规模普遍偏低，生产设备落后，投资