2012年10月18日美国第二大新闻类周刊《新闻周刊》在临近建刊80年之际，宣布将于2013年初转向全数字模式，在平板电脑、网络等数字平台上发布内容，并将于2012年12月底出版发行最后一期美国版纸质期刊；无独有偶，10月8日，英国BBC启动了广播iPlayer，向多平台和互动化转型；普华永道也在4月的《全球娱乐和传媒展望（2012～2016）》报告中提出，传媒与娱乐业的数字起步阶段已经结束，步入了基于数字技术的新常态时期（New Normal），数字模式已经成为企业的核心和常态，企业必将重组和重构以适应新模式。193707凡此种种，都昭示着数字常态时期的到来。实际上，全面数字化、网络化、移动化和全媒体化是2011年以来全球传媒产业的显著特征，它不仅表现为印刷报刊发行量和收入的整体下降，还表现为互联网、智能手机等新媒介迅猛发展，传媒运营和消费的全媒体化，更为重要的是，对于越来越多的互联网、手机和平板电脑等融合终端用户来说，它们已很难将互联网、手机应用程序与数字报刊、广播、电视等媒介形态区分开来。

一 总体发展状况概述

1.中国跃居全球第三大市场，拉美和亚太地区增长幅度最大

2011年全球传媒消费和广告市场继续保持增长势头，拉美和亚太地区增幅最大，中国首次超过德国成为全球第三大娱乐与传媒消费和广告市场，美国仍是全球最大的市场。据普华永道（Price Water House Coopers）统计表明，2011年全球娱乐与传媒消费增长幅度达4.9%，总额达16045.83亿美元，高于2010年4.5%的增幅。其中，美国仍独占全球娱乐和传媒消费市场的鳌头，2011年消费总额达4638.6亿美元，遥遥领先于其他国家；位居第二的是日本，达1928亿美元；中国跃居第三，达1090.6亿美元；随后是德国（993.4亿美元）、英国（852.3美元）和法国（771亿美元），均超过了500亿美元。从区域上看，拉美（9.5%）、亚太（5.4%）和欧洲、中东和非洲地区（EMEA，5.2%）增幅位列前三，北美地区表现也不俗，增幅达到3.3%。193676

具体到全球广告市场而言，2011年总额同样持续上升，增长幅度却有所下降，亚太地区（不包括日本）的增长幅度最大，北美地区所占比重仍为最大，中国仅次于美国和日本。实力传播公司（Zenith Opti Media）于2011年12月和2012年3月公布的数据表明，1936772011年全球广告总额为4640亿美元，比2010年增长了3.7%，低于2010年的增长幅度；预计2012年增长幅度有所回升，但也没有超过2010年的水平（见表1）。从区域市场份额来看，2011年北美仍居于首位，占全球主要媒体广告193678总额的35%，第二是亚太地区，第三是西欧（见图1）。从增长幅度来看，除日本之外的亚太地区2011年相较于2010年的增长幅度最大，为11.7%；其次是拉美，为9.7%；第三是欧洲中部和南部，为8%（见表1）。就国家而言，2011年美国仍拥有世界上最大的广告市场，广告总额达1541亿美元，达全球市场的33%；其次是日本，近454亿美元；中国已跃居第三，达309亿美元；第四是德国，为244亿美元；第五为英国，近184亿美元。

表1 2009～2012年全球各区域传媒广告年度增长率对比

图1 2011年全球主要媒体广告区域分布情况

2.电视广告稳步上升，互联网广告市场发展迅猛

2011年全球电视广告稳步增长、市场份额稳居首位，互联网广告增幅和市场份额均领跑全行业，报刊广告继续下降。据普华永道统计表明，互联网广告是2011年全球娱乐和传媒消费市场中增长最快的，达18.7%，计760亿美元，与报纸广告不相上下；第二是互联网接入（包括有线和无线）；第三是电视收视费和执照费（TV Subscriptions and License Fees193679），为7.2%（见图2）。193680而据实力传播公司（Zenith Optimedia）统计表明193681，2011年全球互联网广告市场份额已达16%，比2001年增长了14%，已接近报纸的市场份额，其中，丹麦、挪威、韩国、瑞典和英国的互联网广告市场份额均超过了25%，英国已高达33%；近年来，位居首位的电视广告市场份额平稳上升，从2005年的36.9%增长到40%，而报刊的广告市场份额依旧不断下滑，2011年报纸占20%、杂志占9%（见图3），分别比2001年减少了12%和5%。

图2 2011年全球娱乐与传媒产业主要行业增长率

图3 2011年全球传媒主要行业广告市场份额

3.基于新技术的品牌价值领跑全行业，传媒产业步入数字模式时代

在2012年全球百名最具价值的品牌中，基于数字和互联网等新技术的品牌价值位居前列且增幅强劲，其中，苹果公司的品牌价