随着经济的逐步复苏，日本的传媒业减缓了下滑的趋势，并出现了一定程度的好转。2010年，日本传媒产业总体市场规模为12.64兆日元，较2009年缩减了0.8%，但缩减程度好于2008年的2.4%和2009年的5.9%。在总体收入中，传统媒体仍然占有较大的份额，新闻出版业和广电业以9.02兆日元占据了主要市场份额，新媒体产业在传统媒体持续下降的同时获得了高速发展。由于智能手机、平板电脑和智能电视的迅速普及，2010年被称为“3D元年”“电子书元年”“社会媒体元年”，新型内容产业随之萌芽。这一发展趋势也推动了日本传统媒体的数字化转型，并取得了一定的成效。

本篇将重点分析2010年以来日本传媒产业的发展情况和促进产业发展的主要措施。

一 日本传媒产业总体发展情况及特征

1.传统媒体市场规模下滑减缓，但仍呈萎缩态势

日本传媒产业的市场成熟度较高，从1998年至今，市场规模一直在全产业中占较大比重且规模比较稳定（见表1、表2）。传媒产业市场规模在2007年以13兆2450亿日元的收入达到顶峰，此后由于受全球金融危机影响，2008年市场规模较前一年减少了2.4%，2009年则缩小了5.9%。尽管2010年缩减程度略有减轻，但在“3·11”大地震的影响下，报业、出版业及广电业的广告收入大幅降低，传媒市场的复苏前景再次不明朗。

表1 日本全产业市场规模及信息通信产业市场规模

表2 信息通信产业各产业的市场规模

2.市场结构不变，保持垄断竞争格局

在报业领域，尽管日本报业整体发行量逐年下降，但《读卖新闻》《朝日新闻》《每日新闻》《产经新闻》和《日本经济新闻》五大报业依旧垄断市场，市场份额保持稳定。根据日本ABC协会2011年底的统计数据，日本日报发行总量在6158.09万份，其中仅《读卖新闻》一家就占据991.66万份。在出版领域，小学馆、讲谈社、集英社等五大出版社仍然占据主导地位，占全行业总营业额的1/5以上。193752在通信和互联网领域，NTT占据半壁江山，以移动通信市场为例，2011年NTT的营业额为4.24兆日元，而KDDI和softbank的营业额总和为4.51兆日元。

3.传统媒体转型速度加快，市场价值提高

为了应对数字化带来的挑战，传统媒介加快了数字化转型，在数字出版、数字电视、智能手机等方面均得到充分发展。电子书方面，据日本电通总研2012年出版的《情报媒体白书》显示，2010年日本电子书市场达到650亿日元，同比增长113.2%。报业则积极谋求报纸数字化，朝日新闻集团在2011年5月率先推出付费电子报纸《朝日新闻（数字版）》，地方报业如山梨日日新闻则推出电子版晚报，新泄日报则推出面向新泄县之外的全国读者的电子版周报。广电业方面，2011年7月，日本除地震重灾区外全面实现了电视由模拟信号向数字信号的转型，同年8月，NHK及本部在东京的五大民营电视台就“Video On Demand”即在互联网上提供付费视频点播服务达成合作协议，今后将更加重视网络播出平台。

4.新媒体产业迅速发展，社交媒体得到充分利用

日本数字内容协会2010年报告显示，2010年日本数字内容产业市场规模达到6.82兆日元，同比增长110.9%，占到全部内容产业市场收益的56%，一方面，面向手机提供的付费音乐、游戏、软件下载服务收益急速增长，从2009年的447亿日元迅速增加到2010年的1389亿日元。另一方面，以Facebook、Twitter、Mixi为代表的社交媒体在智能手机、平板电脑平台被充分利用，成为用户间随时随地相互联系的重要工具。尽管传媒产业总体市场规模逐年萎缩，但新媒体产业市场规模则连年增长，说明日本传媒产业已经全面向新媒体方向转型。

5.人口结构变化导致了传统产业结构的变化

人口结构的变化与经济结构调整、新媒体利用情况以及新产品开发都有着密切关系，近些年日本人口结构的变化，也使得传媒产业出现新的动向。一方面，根据总务省的人口统计，日本2008年的劳动人口（15～64岁）总数比1995年减少了10%，这一变化直接影响了传媒产业市场规模的扩张。另一方面，人口结构的变化也推动传媒产业格局的变化，例如15～24岁的1900万人口带动了唱片业的繁荣；30岁以上的中产阶级人群带动了游戏软件业的新发展；50～59岁的即将进入退休阶段的人口超过1000万人，这一日本特有的人口结构也将对消费市场带来巨大影响，并直接影响日本传媒业务的开拓与发展方向。

二 主要传媒产业发展概况

1.新闻出版业

在报业领域，全国市场被五大全国性