纵观2011年全年和2012年上半年美国传媒产业发展情况，可以概括出三个明显的特点：一是数字化进程步入纵深处，表现在无论是在内容生产、收入模式还是在流通传输和用户消费行为上，数字化已达到相当高的程度；二是网络化势头迅猛，报刊等传统媒体加速互联网化进程，社交网络、移动互联网等新网络形态正在改变着传媒产业，互联网已成为重要的媒体；三是生产和消费的多平台化或全媒介化，表现在内容生产和传输多平台化以及媒体的跨界整合和用户接收终端的多元化。

一 产业总体状况概述

1.电视广告收入仍居主导地位，电视仍是最具影响力的广告媒介

2011年美国主要媒介广告比2010年增长了2%，报纸、杂志、广播、电视和互联网的广告总额达1130亿美元。其中，电视广告拥有最大的份额，占64%，近720亿美元；其次是杂志，占14%，约160亿美元；第三是报纸，占11%，约120亿美元（见图1）。同时，电视也是最有影响的广告媒介，美国电视广告协会（TVB）2012年6月的一项调查表明，平均37%的成人认为电视广告在购买决策时最具影响力，而且在各个年龄段的认同率均最高，其中18～34岁比重最高，达40.8%，随后是35～64岁（36.5%）、65岁以上（32.7%）；其次是报纸广告，平均为10.6%，其中65岁以上为最高，达18.5%（见图2）。

图1 2011年美国主要媒介广告投放金额与比重

图2 2012年6月美国最有影响力广告媒介不同年龄人口所占比重

2.电视拥有量最高，Facebook增幅最大

虽然电视仍是美国人拥有量最高的平台，但Facebook等新平台、新设备增长迅猛并日趋多元化。相较于2001年，2011年新平台增加了7种，拥有率在25%以上的平台已达12种。其中，电视、AM/FM广播拥有率基本没有变化。电视拥有率最高，为98%；AM/TM广播次之，为93%，比2001年有所下降；手机拥有率位居第三，达84%，比2001年增长了30%；网络广播为第四，达70%，增幅达42%，仅次于Facebook和YouTube；网络视频位居第五，为56%，增幅达33%；社交网络Facebook的拥有率增幅最大，从零起点发展到2011年的51%，12岁以上美国人的拥有量已过半数，位居第六；YouTube的拥有率和增幅仅次于脸谱，均达49%；数字视频录像机、视频点播、iPod、智能手机的拥有率和增幅均超过30%（见图3）。

图3 2011年与2001年12岁以上美国人媒介平台拥有率比较

3.网络时代到来，互联网用户和收入增幅领跑全行业

2011年互联网公司全面进军新闻等领域，同时报纸等传统媒介也在加速网络化，预示着传媒网络时代的来临。YouTube、雅虎、美国在线等互联网大鳄在2011年通过自制、合作和购买等方式挺进新闻等内容生产领域。YouTube资助路透社为其制作原创新闻视频，以进一步推进其成为原创电视内容生产商计划的实施；2011年2月美国在线出资3.15亿美元购买了赫芬顿邮报（The Huffington Post）193785；2011年10月3日雅虎与ABC新闻签署了在线内容战略合作协议，当天“早安美国”在雅虎上线；2012年3月Facebook创始人克里斯·休斯（Chris Hughes）购买了有98年历史的《新共和杂志》（New Republic Magazine），而且已与《华盛顿邮报》《华尔街日报》和《卫报》等多家报纸建立了合作伙伴关系。同时，报纸等传统新闻机构开始尝试向网站等新媒介内容收费模式，美联社联合了24家新闻公司集体对网络等内容集成商发布其新闻内容采取许可制并收取版税，《纽约时报》等推行付费墙（Paywall）策略，《金融时报》（The Financial Times）和《波士顿环球报》（The Boston Globe）等开始脱离苹果应用商店（App Store）等第三方机构直接进入数字市场。

无论是收入还是用户，2011年美国互联网（Online）均继续呈现强劲的增长幅度，远胜于其他媒介。2011年互联网收入比2010年增长了23%、用户增幅达17.2%，均居于首位。在收入方面，除了有线电视、广播有所增长外，电视网、地方电视、杂志和报纸均在下跌，其中报纸降幅最大为-7.3%；在用户方面，电视观众数量整体回升，杂志和报纸持续下滑（见图4）。

图4 2010年与2011年美国媒介用户和收入变化情况

二 行业及市场分析

（一）报纸

1.数字订阅拉动发行量微弱上扬，《华尔街日报》总发行量居全美首位

据美国发行统计局（The Audit Bureau of Circulations）2012年3月31日发布的数据表明，在过去的6个月内被测量的618家日报日均发行量增长了0.68%，532家周报发行量上升了5%，这都得益于数字（在线）订阅量193786的迅猛增长，数字订阅量已占总发行量的14.2%