传媒产业是西班牙最重要的文化产业，其中传统媒体大约占西班牙文化产业附加值的40%，也就是说，占西班牙国内生产总值的3%以上193891。由于西班牙数字化发展政策的大力推动和金融、电信部门的紧密配合，西班牙传媒产业发展迅猛，体系日益健全，收支也趋向平衡，各大媒体集团积极开发新领域、新形式的业务，传媒产业规模不断扩大。西班牙国际市场的开拓无疑得益于其使用的语言。西班牙语是世界上21个国家的官方语言，除西班牙本国以外，这些国家还包括非洲的赤道几内亚和拉丁美洲的19个国家，诸如智利、阿根廷、墨西哥、哥伦比亚等。此外，美国说西班牙语的人数仅排在墨西哥之后，位居第二。共同的语言使西班牙与美洲国家在传媒产业中的合作顺风顺水，几乎所有的西班牙大型传媒集团都已经进入美洲市场，或主动或被动地加入到全球化进程中，成为这一产业融合的主体或客体。

2008年金融危机以来，西班牙传媒产业遭受重创。不过从整体看，逆境为生存和发展提供了动力，推动西班牙传媒产业走向一个史无前例的扩张、成熟、国际化和多媒体融合的进程。该进程最显著的表现便是建立起多个大型多媒体集团。这些集团通过各种渠道，横向与纵向双管齐下，实行合并、收购战略；同时借助新媒体和新技术，创新业务形式和内容，完善经营模式，坚定不移地走数字化路线，为企业的成功转型创造条件。

一 西班牙传媒产业概况

自1976年起西班牙从弗朗哥独裁统治过渡到自由民主政体，其传媒业也随之开启了新的篇章。如果追溯到1976年之前，在电子媒体方面，西班牙仅有2个公共电视频道和3个全国性的广播频道（1个公有，2个私有），而当时的印刷媒体大约有150种报纸和5份对公众舆论具有一定影响力的信息类杂志。到2010年，超过20%的西班牙家庭已经使用付费电视，免费报纸的读者高达900万，1200万网民每天通过互联网查看新闻及其他各类信息193874。与绝大多数发达国家的情形一样，综合资讯类杂志正在慢慢消失，传统付费报纸种类缩减，读者人数也在逐年递减。近几年西班牙传媒体系的主要特色是新媒体的积极涌现。新媒体不仅打破了传统媒体格局，并且使消费形式多样化，例如使用付费电视随时收看特定节目等。这个转型的主要推手便是迅猛发展的科学技术。

在西班牙，广播电视运营商分为国有和私有两类。西班牙传媒市场充满活力，强有力的竞争对手却日益减少，呈现集中化趋势。西班牙境内来自媒体的营业收入主要属于西班牙本国的传媒集团（占74%左右）。在对大型传媒集团（运营收入超过1亿欧元）的所有制结构分析中发现，西班牙的老牌传媒集团（Godó、Hola、Planeta、Prensa Ibérica和Zeta）仍然保持着传统的家族所有制；国外和国内新生的传媒集团，以及所有上市传媒集团，都有金融资本渗透。

西班牙主要的综合传媒集团包括普利萨集团（Prisa），联合出版社（Unidad Editorial），沃森托（Vocento）和星球集团（Planeta）。此外，戈夺（Godó）、塞塔（Zeta）、西班牙国家电视广播公司（RTVE）和第五频道（Gestevisión Telecinco）等集团的实力也不可小觑。西班牙传媒市场主要由少数几家集团操控，这些集团规模大、市场收入集中、对融资的依赖度较高。其中普利萨集团的收入在排名前32、营业额超过千万欧元的公司的总收入中占25%193875，可以说是西班牙传媒巨鳄。

二 媒介及其数字化情况分析

西班牙传媒产业中，电视和广播始终是传媒公司的运营核心，主要源于这两种媒介在西班牙人中的高渗透率（见图1）。互联网作为20世纪90年代兴起的新媒介，自2008年起几乎每年都以5%的增长速度在西班牙人中普及。互联网的广泛使用削弱了传统媒体的影响力，印刷报纸作为传统媒介在西班牙人中的渗透率历年来发展平稳，但呈明显下降趋势（见表1）。

图1 2012年西班牙媒体渗透率

表1 2008～2012年西班牙媒体渗透率变化趋势

1.电视和广播

与绝大多数发达国家相似，在西班牙，电视是真正意义上的“通用媒介”，因为几乎所有的社会成员每天都与电视接触。

2011年，在所有4岁以上的西班牙人中，人均每天收看电视229分钟，即3个小时49分钟，也就是说，西班牙人平均每天有16%的时间在看电视。其中，成年人人均电视收看时间达到了237分钟，超过65岁的老年人平均每天收看电视的时间达到了317分钟。和欧洲国家平均指数193876（成年人