一 研究目的和样本构成

（一）研究目的

旅游节庆活动作为一种重要的活动形式，已成为推动城市旅游发展的重要举措，不仅为主办城市的旅游业和相关行业带来显著的经济价值与社会效益，而且有利于提升举办地的形象与地位。

上海旅游节自1990年创办以来，经过十几年不间断的发展，现已成为国内省市一级层面上举办时间最长的综合性旅游节庆活动。由于依托上海这一国际性的大都市，因此，上海旅游节的举办形式、操作方式和发展趋势，在国内节庆市场中都具有一定的示范性。上海旅游节作为上海都市旅游经典性的活动项目，经过多年打造，现已成为我国最有国际影响力的旅游节庆活动之一，也是全方位展现上海城市形象的一张重要名片，而且正在逐渐成为上海都市旅游一个公认的品牌。尽管近年来已有不少学者从节庆资源配置、市场化运作、发展定位、区位优势以及品牌效应等角度，对上海旅游节进行了多层面的研究。如冯学钢、王慧敏《国际经典节庆与对上海旅游节》一文，主要是从对比角度分析和研究了上海旅游节与国际经典节庆之间的差距，探讨了新世纪上海旅游节的发展定位^[1]。又如，卢晓的《关于上海旅游节发展的若干思考》一文，主要是综合评述旅游节庆的地位与作用，通过对上海旅游节的发展进行SWOT分析，提出相应对策^[2]。还有宋长海（2006）通过比较分析，认为上海旅游节节庆特征不明显，缺乏深厚的民众基础，建议尝试“借题发挥”、“喧宾夺主”、“自立门户”来突破发展的瓶颈制约^[3]。显然，相关研究对于促进上海旅游节深入发展无疑具有指导作用。但是，对上海旅游节的市场认知度进行调查和分析的论著还十分鲜见。而无论从上海都市旅游转型发展的大背景讲，还是从上海旅游节提升和深化发展的大趋势看，对上海旅游节市场认知度的研究都是必要的。从理论上讲，对上海旅游节市场认知度进行研究，有利于从客源市场角度认识和把握上海旅游节品牌认知的基本特征，推动上海都市旅游节庆活动理论研究的深入。从实践上看，上海作为一个国际性大都市，各种形式的会展节庆活动数不胜数，节庆活动的举办数量和频度都居全国前列，因而对上海旅游节构成了巨大的市场挑战，尤其是2010年上海世博会即将举办，更是对上海旅游节形成了空前的市场压力。一方面，通过对上海旅游节市场认知度的实证研究，有利于优化上海旅游节庆资源，加大节庆品牌建设的市场力度，以提升上海旅游节的核心竞争力。另一方面，为上海乃至国内其他城市的旅游节庆活动的进一步发展提供借鉴，推进旅游节庆品牌建设迈上新台阶。

（二）研究方法和样本构成

本次研究主要采用问卷调查法获取资料，调查对象以在职人员为主。课题组于2006年10月1～3日，在上海市人民广场、南京路步行街、外滩、陆家嘴等处发放问卷共计520份，回收有效问卷493份，有效率为95%，其中上海居民289份，外地游客204份。本次调查样本构成的基本情况见表1。

表1 调查样本构成一览表

综合来看，在本次调查中，在企事业单位从事管理和服务工作的中青年人占了较大比重，他们所受教育水平较高，个人文化素养较好，收入也较为稳定，是参加旅游节庆活动的市场主体部分。因此，本次调查结果为研究上海旅游节提供了比较合理的基础材料。

二 上海旅游节市场认知度现状

从节庆品牌经营管理的角度而言，判断上海旅游节在旅游市场中影响度高低的一个重要途径就是消费者对旅游节的认知度。这里的认知度不仅是衡量旅游者对上海旅游节品牌认知的一个基本指标，也是折射上海旅游节市场成熟度的一个判断尺度。为便于研究，本文将构成上海旅游节重要元素的名称、主题口号、吉祥物、开幕式时间和主题活动等内容分成知晓、识别和记忆三个层面进行分析^[4]，在此基础上，有助于对上海旅游节市场认知度做出比较完整和客观的评价。

（一）游客对上海旅游节的知晓

在有关节庆活动名称的市场知晓程度调查时发现，受访者知晓程度集中的前三大节庆活动分别是上海旅游节、青岛国际啤酒节和上海国际艺术节。从上海居民的调查结果看，知晓程度最高的节庆活动依次为上海旅游节、上海国际艺术节和青岛国际啤酒节，其中对上海旅游节的知晓率占受访者总数的58.13%。而在外地游客中，占据首位的是青岛国际啤酒节，上海旅游节和杭