2008年北京奥运会，是人类体育的盛典，全球的注意力集中在中国，这为我国国家形象战略规划提供了前所未有的实践机遇。北京申奥成功以来，官方、学术界就北京奥运会与国家形象的问题进行了深入调研，以“文化中国”、“和谐中国”作为国家形象主导，获得了一致认同。在这一战略规划中，北京奥运文化活动是重要的组成部分，奥运会（残奥会）开闭幕式为这一战略的实践创造了千载难逢的机会。

一 北京奥运文化活动与国家形象设计

作为国家“软实力”要素的国家形象，是近年来官方和学术界普遍关注的热点领域。“国家形象”被认为是“一个国家留给他国公众的总体印象和评价，或者‘他国公众对本国特征及属性的感知或投射’”^[1]，也有学者认为，“国家形象是国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果给予的总的评价和认定”^[2]。由此可见，国家形象包括国内形象和国际形象，它是动态发展的，并可以被塑造和设计。奥运文化活动恰恰为中国国家形象设计提供了丰富的文化资源、广阔的创意空间和有效的传播途径。

在丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨看来，奥运会是典型的“媒介事件”，是“令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。2008年北京奥运会开幕式吸引了全世界的目光，同时收看开幕式的观众达到20亿人次，世界上主要电视信号覆盖区域观众纪录有了新的突破。作为全球性的媒介事件，以北京奥运会（残奥会）开闭幕式为代表的奥运文化活动，其策划、运作的全过程，都为我国国家形象设计提供了宝贵经验。

2003年以来，我国每年举办一届“奥林匹克文化节”，到2008年已达六届。这六届文化节的主题包括“魅力北京，文化奥运”、“文明北京，情系奥运”、“体验文明，共享奥运”、“我参与、我奉献、我快乐”、“迎奥运、讲文明、树新风”和“四海一家，和谐共融”等。从这六届文化节的主题来看，文化早已融为现代奥林匹克大家庭不可分割的一部分，“体验”、“共享”、“和谐”、“共融”这些关键词，点出中国文化与奥林匹克文化与生俱来的契合点。

2008年3～9月，我国文化部主办了一系列“2008北京奥运重大文化活动”，为国内外观众提供了多台有特色、高水准的演出和展览，实践了我国对国际社会“人文奥运”的庄严承诺。文化部部长蔡武说：“在确定‘2008北京奥运重大文化活动’众多项目时，一个最基本的考虑就是既要展示我国悠久的传统文化，又要表现当代中国的文化风貌；既要展示我国的文化特色与国家风采，又要反映奥运大家庭各国文化的绚丽多彩。”^[3]让中国传统文化与现代文化、中国文化与世界文化实现共享、和谐、共融，是主办者的一个根本的追求。

改革开放30年以来，我国坚持“以经济建设为中心”的基本国策，综合国力不断增强，特别是在经济领域取得了令人瞩目的伟大成就，GDP年增速保持在10%左右，这对我国国家形象产生了重要影响。据相关调查，在海外意见领袖的印象中，中国国家形象的现状是主打“经济牌”。调查发现，“经济迅猛”发展是目前中国留给海外意见领袖的第一印象，而非他们高度期待的文化范畴。^[4]然而，在全球化时代，国家间竞争不光是经济“硬实力”的抗衡，还取决于本国文化的国际影响力。当前，我国在文化贸易领域尚存在巨大逆差，这既不利于国家的长远发展，更威胁到国家的文化安全。因此，中国的国家形象迫切需要从“经济强国”向“文化中国”转变，从“MADE IN CHINA”向“CREATED IN CHINA”转变。

申奥成功以来，中国的国家形象战略规划随着奥运会各项筹备工作的开展，得到稳步推进。2005年6月26日，2008年北京奥运会主题口号诞生，“同一个世界 同一个梦想”（One World，One Dream），凝聚了中国人对奥运的理解和期许。在对征集来的奥运会口号的调研中，专家们普遍认为，通过2008年北京奥运会口号来反映中国的文化特色和时代风貌是非常必要的，但要充分考虑国际上对中国形象的理解与认识，针对广大国际受众的心理特点，结合中国树立国际形象的诉求，有的放矢地进行表达。北京奥组委执委何振梁等多位专家建议，北京奥运会口号不宜使用突出东、西方文化差异的概念，采用“One World”这样简单而有力的词语，来强调在当前的国际环境中世界的一体性，强调中国与世界的融合更为