每一届奥运会都会引发世界媒体的新闻大战。在这个奥运会竞技场之外的“第二战场”上，新技术和新兴媒体机构之间硬碰硬的实力较量，向来最为抢眼，2008年的北京奥运会也不例外。^[1]

2008年，以互联网为代表的新媒体有史以来首次正式参与奥运会的传播体系。回顾自2008年8月8日奥运会开幕到8月24日闭幕期间，我们可以看到，在这个看不见硝烟的战场上，新媒体机构之间的竞争极为激烈。它们不仅在内容上下足工夫，更是利用各种资源推陈出新，争先表现，动用各种力量吸引眼球。

以新浪、搜狐、腾讯、网易和央视网等为代表的新媒体网站，利用各种技术手段和创新举措，为受众带来了一次内容空前丰富、形式空前多样的奥运报道，为公众呈现了一届精彩纷呈的体育盛会。

从某种意义上来说，此次奥运新闻大战，不光是新媒体力量的一次盛大阅兵式，也是一次决定新媒体未来竞争形态的预演。经过奥运传播的洗礼，新媒体传播价值得到全方位的展现，业务应用进一步成熟，社会价值和商业价值进一步提高。借力奥运，新媒体的发展已经踏上新的征程。

一 奥运期间的新媒体

（一）新媒体呈现新特点

在奥运报道中，新媒体通过其独特的技术优势和应用形式优势，从受众的兴趣点出发，在与传统媒体的奥运新闻传播的竞争中进行奥运新闻的特质挖掘，呈现出独特优势，体现出更全、更真、更快、更深的特点。

新媒体在传播手段上追求“更全”。首先，新媒体提供了新闻、图片、视频直播、访谈等形式多样的新闻资讯；其次，对奥运相关数据信息进行深入资源开发，奉献了赛程信息、即时比分系统、奖牌榜、奥运相关背景资料等全面的数据信息；最后，还提供了周到的奥运服务信息，包括天气预报、公交换乘、场馆查询等。全方位的传播，方便了受众从不同角度和层面更清楚地参与奥运活动。

新媒体在传播态度上追求“更真”。为保证信息的真实性，新媒体与国内权威媒体强强联合组建奥运报道联盟，购买奥组委官方数据、图片以及视频转播权；与传统媒体相比，新媒体能够对新闻报道上出现的疏漏信息快速检索，并快速自我修正，为新闻的真实性提供了有力保障。

新媒体在传播速度上追求“更快”。新媒体强调时效性，为使信息的传递不受任何时空限制，做到实时传播、同步传播、连续传播，新媒体投入巨资搭建全天候无缝对接平台。通过在网站首页、奥运频道、博客、论坛首页、电子邮件和即时通信软件的弹窗等多种渠道，将奥运新闻在第一时间主动传递到受众视野当中。

新媒体在传播内容上追求“更深”。各家新媒体机构纷纷开辟奥运频道，组建深度博客评论团队，利用体育明星、奥运冠军、社会名人和草根等博客资源，透过个人媒体的视角传播丰富的奥运资讯，同时还投入很多精力策划精彩纷呈、各具匠心的深度专题和深度访谈。互联网实验室在线监测数据显示，奥运期间，新浪、搜狐、腾讯、网易、央视网五家新媒体机构共制作了612个深度专题，465次深度访谈，访问知名嘉宾达到573人。

新媒体通过强大的奥运信息整合能力，为受众提供了多视角的奥运解读，相对于传统媒体，“更全、更真、更快、更深”的信息服务，有效地提高了新闻的价值性和可读性。

（二）网民对新媒体的态度

针对网民满意度的调查数据显示，平均78.86%的网民对所评价的5家新媒体机构在奥运期间的表现感到满意，其中，对信息的更新速度、信息的全面性和报道的深度表现出高满意度（见图1）。

图1 网民对新媒体奥运表现的满意度

（三）新媒体与传统媒体的对比

作为传播范围最广的媒体形式，电视等传统媒体仍在奥运传播中占据主导位置。获取奥运信息渠道调查结果显示：电视仍然是受众了解奥运会的首选媒体，90.97%的被调查受众会选择电视获取奥运信息。但是互联网在奥运中的受众覆盖率与传统媒体的差距已经缩小，已有77%的被调查受众选择通过互联网获取奥运信息（见图2）。

图2 受众获得奥运信息的渠道分析

而在针对关注奥运信息的网民获取奥运信息渠道的调查中，除了通过互联网，99.2%的奥运网民同时选择通过电视媒体收看奥运信息。在网民群体当中，网络媒体已成为和电视等传统媒体并驾齐驱的信息渠道来源。随着以互联网、手机为代表的新媒体成为奥运独立传播机构，传统媒体独享奥运盛宴的时代已经成为历史（见图