2009年，全国城市电影票房收入达到62.06亿元，同比增幅为42.96%。2010年，各方均预计可突破100亿元大关。尽管从横向对比看，电影市场这一数十亿元的产业规模并不算大，只相当于几十家五星级酒店一年的营业额，或者一个黄金周旅游收入的1/6甚至1/10。不过，电影产业在经过一段时间的低迷之后，近几年呈现出快速发展趋势和新的发展态势。有研究者认为中国电影市场发展的基本态势表现出高成长性、低竞争力、小众、适度开放与逐步开放等特点。^[1]面对这样一种消费市场，密切把握其市场群体的需求和态度，既有助于电影厂商制作出更多更好的产品提供参考，也有助于把握电影消费市场的动态需求。为此，我们以消费群体需求特征为核心目标，对北京电影消费市场进行了一次实证调研，通过在电影院发放问卷的方式，获得了340份有效问卷，调研问题包括消费者人口统计学特征、电影消费需求习惯、票价承受能力、影片选择标准、影院选择标准等方面。调查时间为2010年1月。尽管样本量不大，但作为一个城市的特定市场群体的样本数仍具有代表性，且鉴于当前影视市场研究少有直接针对消费者的一手调研（除个别咨询机构的实证调研之外），因此，本研究所获得的数据和信息自有其独特性和科学性价值。

一 电影消费市场群体特征

（一）电影市场消费的核心群体

本调查显示，北京电影市场消费群体，高度集中于19～30岁的群体中，达68.3%，其中19～25岁的青年群体最为集中，达47.4%，占电影市场的半壁江山；而31岁以后的青年群体和41岁以后的中年群体属于同一观影频率级，都只有10%左右的市场份额，大致说明有无孩子拖累是一个影响其观看电影的决定性因素；老年人群体和青少年群体则很少光顾电影院。从教育背景看，本科生成为电影市场的消费主体，占50.0%，其次是大专背景（24.1%）和高中背景（16.1%）。从收入（无收入者以零花钱代替）情况看，呈现出奇怪的反向相关关系，即低收入群体观看电影的比例远远大于高收入群体者的比例。对照年龄段比例，可以发现北京观赏电影的主力中有1/3来自学生群体（见表1）。

表1 北京电影消费群体特征

（二）电影消费习惯

1.消费频率与消费费用

资料显示，2008年，美国人均看电影的时间、金钱及观影次数分别为11.83小时、38.16美元和5.55次，与2007年的情况相差不大。近一年北京城区居民的平均观影次数为2.68次，电影的平均票价为51.32元。^[2]本调查显示，在观影频率方面，27.4%的人1～2月观看一次电影，15.3%的人半月左右看一次，32.6%的人视情况而定（见表2）。在票价方面，84.7%的北京消费者希望单场电影票价在30～50元以下，其中47.9%的人希望票价在30元以下，但实际上，由于电影院线统一采取高票价的高端发展路径，消费者不得不支付比这更高的费用，54.4%的人实际支付30～50元的价格。25.6%的人实际支付50～70元的价格，实际支付曲线远远高于希望价格曲线（见图1）。这一研究结果验证了索福瑞咨询机构的另一项研究结论，即，北京虽然是中国首都，但电影消费群体的支付能力和支付意愿却普遍低于全国许多城市，如上海、深圳、广州、长沙、成都、武汉，仅仅略高于沈阳（见图2）。可以认为，电影院普遍走票价较高的中高端路线，院线与院线之间、影院与影院之间缺乏错位竞争的趋同化发展模式，不但使中国电影只能面对“小众”市场，而且难以扩大电影产业的市场规模。

表2 电影消费频率

表3 影票的期望价格与实际价格

图1 影票的期望价格与实际价格双曲线图

图2 全国八大城市消费者的电影票价承受能力

2.消费时段

本调查显示，尽管北京电影院线普遍采取周二半价的优惠销售策略，但周末和节假日仍然是人们最愿意选择用来看电影的时间段，分别占选择比例的33.2%和32.1%；周二优惠日的被选概率略高于其他工作日（见表4）。同时，由于一些影院实行早场或夜场优惠，因此在场次选择上，人们选择看电影的时间段除早、夜场比较少之外，其他时间段比较平均。人们一般愿意按照自己的闲暇时间需求和偏好选择观影时间段，总体上选择晚场的人数略多于其他时间段的人数（见表5）。

表4 观看电影的时间段偏好

表5 观影场次选择

3.消费动机

现代社会的休闲娱乐方式多元，在与网络游戏、夜总会、酒吧、电视、影碟欣赏等多种其他室内娱乐项目比较中，人们出于什么动机