一 引子

自125年前，卡尔·奔驰（Carl·Benz）发明人类历史上第一辆汽车以来，汽车便在人类社会发展中肩负着重要使命，经济的发展、社会的进步、生活的改善都直接或间接与汽车相关。但是，无论是在欧美国家，还是在日本和韩国，当汽车大量进入家庭，汽车社会来临时，都发生了大量不同于以往时代的现象，人际关系急剧变化，社会节奏明显加快。汽车不再仅仅是一种交通工具，它成为整个社会更重要的组成部分，成为贯通人们生活空间和精神世界的物质。人类创造了汽车，汽车也在改变人类。

如果说发达国家进入汽车社会是逐渐发展的历程，那么中国几乎是在跨越式进入汽车社会，社会各个层面似乎都在迎接着汽车社会的强行洗礼。汽车与道路、汽车与环境、汽车与汽车、汽车与行人之间的矛盾似乎突然之间被激化。我们似乎需要重新审视汽车的本质，重新规划和梳理汽车社会的发展轨迹，以及汽车营销的体系和脉络。

二 汽车社会为汽车传播带来诸多课题

中国汽车社会的到来带来了汽车营销方式的不断创新，从传统的广告公关营销到新型的事件营销、娱乐营销、体育营销等各种营销策略层出不穷，在不断推动汽车消费提升的同时，也在丰富着广大消费者对汽车的理解。

但是我们需要认识到，当下的汽车营销，仍以汽车厂商为主体，这必然导致以推销商品为导向，表现为大肆宣扬汽车为消费者带来的使用和享受利益价值，如汽车代表身份地位，汽车可以为生活带来便利等，而没有对汽车——这一人类文明的产物进行深刻反思，对于汽车已经成为人类诸多重大危机的根源也缺乏清醒的认识。

事实上，在中国进入汽车社会的过程中，汽车本身的社会属性、人们的行为方式和价值观，以及社会沟通方式等都发生了很大变化，这些变化使汽车营销面临着深层次的挑战。

（一）矛盾焦点：汽车社会属性凸显

在任意一部关于汽车的教科书里，我们都可以轻易地找到：汽车的发明是人类技术和文明进步的标志，汽车的发明标志着人类由蒸汽动力时代转变为内燃机动力时代，标志着第二次工业革命进入高潮。汽车的发明改变了人类的出行习惯，扩大了人类的生活半径，甚至改变了人们的生活消费观念，更重要的是汽车产业创立并带动原材料等相关产业，养活了无数的就业人口，汽车技术和应用项目的不断发展带来人类科技的不断进步。人类曾经愿意用无以计数的溢美之词来赞美汽车，进步与文明曾经是汽车的社会属性的关键词。

然而伴随中国迅猛发展的汽车社会进程，中国也越来越多地面临着汽车所带来的种种问题和挑战：汽车的大量使用给环境所带来的种种污染，汽车产业的迅速发展对包括能源在内的资源的极大占用，汽车普及对城市交通所带来的严峻挑战。甚至“汽车”与“人”之间的冲突不断激化，仿佛一夜之间汽车成为社会问题的焦点。在一些人看来，汽车不再是美好的，汽车的社会属性越来越凸显，甚至成为社会矛盾的焦点。

1.汽车与能源环境的矛盾

汽车数量剧增，给自然环境中的空气、土地资源、水资源、海洋、人文环境及人类的生存和健康带来许多不利影响。这些影响效应往往相互叠加，引发出人类事先未曾预料到的诸多问题。

汽车是依靠发动机燃烧燃料产生驱动力而行驶的，在发动机燃烧燃料后所排放的尾气中含有一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物、碳氢化合物以及对人体产生不良影响的其他一些固体细微颗粒物。汽车对环境的影响还表现在许多方面：高度消耗能源和自然资源；汽车制造过程中产生的污染物，污染着土壤和水体，间接污染海洋；导致城市出现阴霾；汽车噪声的污染；修建公路、停车场和加油站对环境的影响；危害野生动物；需要消耗大量的石油；汽车报废对环境的影响；等等。

2.汽车与交通的矛盾

在当下中国，堵车已经成为各级城市习以为常的重要景观之一。私人汽车保有量的增加，自然是造成交通拥堵的主要原因。同时造成交通拥堵矛盾的另一方——交通资源（主要是道路和停车场）建设却长期欠账，无法跟上汽车保有量的增长。

以北京为例，虽然交通委宣称北京“十一五”期间的公路建设总里程比“十五”末期增长6059公里，达到20755公里。但这些增加的公路大部分都是在各郊区县，对五环城区内的交通拥堵没有质的缓解。

此外，在城市规划设计中，对地下停车场的长期忽视，造成了现在