企业形象（Corporate Image）是社会公众对一个企业的整体印象和综合评价。^［1］企业在产品质量、管理销售、信誉道德等方面的问题所引发的危机直接影响公众对企业的形象认知，继而关系到其能否长期稳定发展。当危机事件发生，企业形象受损时，企业代言人要通过什么样的沟通策略才能更好地修复企业形象呢？对此，美国密苏里大学威廉·班尼特（Willian L.Benoit）提出了五大类型策略，即形象修复理论（Image Restoration Theory）。本文将以此理论为指导对麦当劳与家乐福两家企业在面对“3·15”曝光时所采取的沟通策略作出相应评估。

企业危机沟通效果包括两部分评估。一是内部分析，即从理论的角度分析企业在沟通时言语选择是否恰当。二是外部分析，即从沟通对象（受众）的反应和媒体对企业相关报道两大方面进行效果验证。两者结合分析，一方面可促进理论发展，另一方面也可指导沟通实践。

一 形象修复理论概述^［2］

班尼特从众多危机沟通个案中总结归纳出一套涵盖性广、系统性强的话语策略，即形象修复理论。本文以班尼特1997年于《公共关系评论》（Public Relations Review）上发表的《形象修复话语和危机传播》（Image repair discourse and crisis communication）一文中所归纳的理论为指导。

形象修复理论并非对企业危机情境类型或危机发展阶段的描述，而是侧重于对信息的选择（message options），也就是说当企业面临危机事件时，企业代言人能说什么。该理论提出了否定、逃避责任、减少敌意、纠错行为和表示歉意五大策略，可细分为十四个子策略。具体策略及含义详见表1。通过这些策略，达到化解危机、恢复企业形象的效果。

表1 班尼特形象修复策略

二 麦当劳、家乐福“3·15”事件概述

（一）央视“3·15”晚会曝光

2012年3月15日，中央电视台举办的“3·15”晚会在20∶15～20∶23以及20∶27～20∶36分别对麦当劳和家乐福生产与销售方面的问题进行曝光。麦当劳北京三里屯店存在着过期食品翻新再售、生牛肉饼掉落地上后未经任何处理便放入袋子备用的现象。家乐福存在三黄鸡冒充柴鸡，鸡胗、鲜肉返包（重新包装，更改日期）再售的情况。

（二）麦当劳、家乐福回应

面对央视曝光，麦当劳和家乐福的新浪官方微博先后于21∶50，22∶25发布博文进行回应。所发微博被网友大量转发并评论。截至2012年6月29日，麦当劳的转发量为19241，评论量为14381；家乐福的转发量为3225，评论量为1928。

麦当劳的发布内容见图1^［3］，家乐福的发布内容见图2^［4］。

图1 麦当劳发布内容（来自新浪微博）

图2 家乐福发布内容（来自新浪微博）

整体来看，二者在回应的内容上有很多相似之处，但家乐福的转发量和评论量要远远少于麦当劳。

三 麦当劳、家乐福形象修复策略

本部分将以班尼特的形象修复理论为框架，对两家企业发布的微博进行内部分析。具体方法是将所发布微博的话语进行拆解并分别对应各大策略。结合理论的适用性和事件本身作出效果评估。研究结果如表2、表3所示。

表2 麦当劳形象修复策略与评估

从表2我们可以看到，麦当劳选择了减少敌意中的最小化危机策略、纠错行为策略和表示歉意策略。其中大量的话语集中于纠错行为策略，表示将会采取措施解决问题，其次为攻击谴责者策略的对立面，即向相关人员致谢，整体效果较好。但“这一个别事件”所体现的最小化危机策略效果则为负面。一方面企业没有表示将会做出整体检查整顿，只是针对媒体报道这一个别事件进行应对和解释，结论较为轻率；另一方面，媒体对食品安全事件频繁的报道以及消费者的消费实践和经历，使人们对“个别”这一字眼不易相信。另外，企业没有说假话否认该事件，没有逃避责任，也取得了正面的效果。

表3 家乐福形象修复策略与评估

从表3我们可以看到，家乐福没有选用否认和逃避责任策略，而是选用了减少敌意中的强化支持策略、纠错行为策略和表示歉意策略，这些都取得了正面的效果。其中大量的话语仍然集中于纠错行为策略和攻击谴责者策略的对立面。值得注意的是，家乐福没有选择将问题缩小的策略，而是表明其始终高度重视食品质量管理工作，给公众以正面的情绪认识，以此来抵消人们的负面情绪。从话语内部本身来讲，这种策略效果是正面的。

根据以上分析，结合话语整体特点等，我们可以对比两企业在此次沟通中的做法，如表