一 育儿期刊的现状与面临的挑战

“育儿期刊”指的是以孕期女性、婴幼儿的年轻父母为受众群体的期刊类别。2010年人口普查数据显示，在进入新世纪以来的十年里，虽然我国步入老龄化社会的趋势明显且社会处于低生育水平阶段，但根据2010年第六次全国人口普查主要数据公报显示，人口增长仍保持在平均每年739万的水平。尤其是随着经济的发展、人们生活水平的提高以及对科学育儿的普遍重视，潜力可观的母婴消费市场（包括健康、食品、教育等领域）已经形成，也为此类期刊的生存提供了广阔的空间。

近年来，多家育儿期刊相继改版，另有数家新期刊面世，整体呈现出蓬勃发展的态势。目前育儿期刊可细分为三类：一是单纯的孕刊，包括《孕妈咪》《健康准妈妈》《孕味》等；二是孕及0-3岁版，包括《妈咪宝贝》《聪明宝宝》《妈妈宝宝》《完美妈咪》《宝贝世界》《时尚育儿》《优生宝宝》等；三是0～6/7岁或其他年龄段版，包括《父母必读》《父母世界》《婴儿&母亲》、《年轻妈妈之友》等。这一共计30家左右的期刊群，成为期刊市场一道不可忽视的风景线。

总的说来，育儿期刊的发展呈现出以下三个特点。

（一）超细分定位趋势明朗

超细分定位趋势首先体现在将内容更精确地锁定在了更窄的年龄段。比如《妈咪宝贝》和《妈妈宝宝》杂志社都实现了孕刊与宝宝刊的分离。不仅如此，宝宝刊也按照年龄分段进一步调整，专门定位于0～3岁的刊物成为多家期刊的热门选择。这两类作为比传统“育儿类期刊”定位更细的独特类别，改变了育儿期刊以往年龄段划分笼统、梯度模糊的缺陷，其出现是受众市场细分化、期刊市场走向小众化趋势的必然结果，也是育儿期刊进步的重要标志。

其次体现在核心内容与品牌定位的细分。尤其是新进入市场的期刊，采取了与原有期刊内容定位的差异化策略，比如源自台湾的《婴儿&母亲》杂志偏重于育儿心理健康问题；与日本《主妇之友》杂志社版权合作的《完美妈咪》则大量使用日本流行孕婴杂志《Pre-mo》《Baby-mo》的原版图片内容并采用工具书式的表达；与美国《Parents》杂志合作的《父母世界》则大量采用欧美版本中的最新内容，以在内容上凸显特色。

（二）品种增长带来竞争加剧

首先，期刊内容的同质化竞争。多家育儿期刊定位雷同，内容因年龄段有限导致重复度高，加之育儿期刊受众群体本身具有特殊性——读者更替快（孕刊1年左右、其他则3～5年），因此，要维护扩大受众群、在同类期刊中脱颖而出仍是难题。

其次，广告竞争也一步加剧。不仅同类刊物之间，而且与其他有相近或重叠读者群的期刊（女性杂志、少儿期刊、健康类杂志）之间的争夺也更为激烈。虽然育儿类期刊因婴儿幼儿消费市场的可观而成为上升空间最大的刊物类别之一^［1］，但要赢得读者的整体认同并形成稳定的品牌期刊也并非易事。

（三）来自新媒介环境的挑战加剧

在网络Web2.0时代情境下，育儿论坛/社区、育儿博客、微博等在线互动形态的兴起，深刻影响着受众的信息（包括育儿信息）接受习惯。因此，除了来自期刊市场内部的竞争之外，育儿期刊更面临着来自新媒介的挑战。

业界普遍认为，相对于庞大的人口基数与繁荣的母婴市场，育儿类杂志具有较大的市场潜力，但目前表现还不尽如人意。^［2］要走出这一困境，更应考察以下问题：新一代父母信息获取习惯与阅读方式的改变，对传统纸质媒体类的育儿期刊会带来怎样的挑战？在以往的研究中，对育儿类期刊的研究大多集中在研究其办刊特点、监测其发展状况^［3］，虽然也提及其面临全媒体竞争^［4］，但未充分对新媒介环境下读者对其的阅读习惯、使用需求等方面作出实证考察。事实上，只有对核心受众的消费特征、信息接触习惯作出准确的判断，才能在日益激烈的竞争中找出更好的发展机遇。

二 “危”“机”并存：新媒介时代受众如何看待母婴期刊

针对这一问题，本研究的数据来源是从2012年8月1日至7日在上海地区进行的关于女性受众与新媒体关系行为的随机调查问卷（共发放问卷300份，回收有效问卷279份，有效回收率为93%，本次问卷的信度为0.84，效度为0.8）。研究者从中抽取与阅读育儿期刊相关问题的数据，并对近五年内有怀孕、育儿经历的女性17人进行了焦点群组访谈（Focus group），以期通过量化、质化两种方法，了解处于新媒介环