一 新闻报道对国际旅游市场需求的影响因素

一些新闻报道对潜在旅游者和旅游目的地产生正面影响，另一些新闻报道则产生负面影响。新闻报道对国际旅游市场需求的主要影响因素，包括汇率、与旅游者安全与健康有关的新闻报道、大型节事、国际与国内政策的变化等方面。

国际旅游市场需求会随着汇率变化而发生很大的变化。^［1-7］旅游目的地国家的货币贬值对旅游客源国的现实和潜在旅游者是正面新闻报道，旅游者的购买力会因此增强，旅游目的地的旅游人数也会因此增长；相反，旅游目的地的货币升值对外国旅游者很可能是负面新闻报道。一些国际旅游市场需求预测模型研究表明，汇率在国际旅游市场需求函数中是一个独立变量，^{［3，4，7，8，9，10］}汇率变化会间接影响旅游目的地价格变量的变化（价格指数或消费者价格指数），从而影响旅游客源国的货币流通。^{［11，12，13］}一些研究也表明，汇率对国际旅游市场人数并不起决定作用。^{［6，7，13］}但绝大多数国际旅游需求预测模型表明，汇率在国际旅游市场需求评估中起着重要作用。

国际旅游市场需求对安全和健康有关的新闻报道非常敏感，如疾病、战争、自然灾害、恐怖主义以及政策的不稳定性等。^{［14，15，16］}国际旅游市场需求预测研究表明，与旅游者有关的变量，如安全和健康通常作为假设变量，并具有统计上的重要意义。^{［13，17］}据Soemodinto等报道，从1999年9月到2000年4月印度尼西亚的巴厘岛由于发生大规模的暴动，旅游者人数急剧减少到6860人，与前一年同期相比，旅游损失估计分别达32.9万美元和65.9万美元。^［18］根据Mazzocchi和Montini的调查，1997年9月意大利中部安布利亚地区发生的地震极大地影响了意大利国际旅游市场需求人数，地震发生后一年的实际旅游总人数与同期的预测旅游人数相比，存在巨大差距。^［19］Blake和Sinclair利用计算性总平衡模型研究了美国“9·11”恐怖袭击事件的影响，研究表明，2001年9月乘飞机的比率，与前12个月相比，国内旅游者减少了34%，国际旅游者减少了23%。^［20］其他与安全和健康有关的国际旅游市场需求减少的新闻报道还包括，1991年海湾战争对中东地区、地中海地区和欧洲其他国家的影响，1997年埃及阿里什地区的恐怖袭击，1999年的科索沃冲突，2001年英国口蹄疫的爆发，东亚地区2002年下半年和2003年上半年SARS的影响等。

国际旅游市场需求会随着国际或国内政策的变化而变化，比如对入境旅游市场或出境旅游市场的限制或开放等政策方面的变化会影响国际旅游市场需求的变化。因此，政府必须根据全球旅游产业的环境变化，从市场或政治上作出相应的旅游政策调整。研究表明，政策变化也可作为假设变量，用以说明国际旅游市场需求预测的变化。^{［13，17］}例如，Hiemstra和Wong将“香港回归”作为一个假设变量，用于预测六个旅游客源国到香港的旅游市场需求人数，研究表明，香港回归之后的旅游人数比回归之前急剧增加。^［17］

重大的国际性节事，如世界博览会、重大体育赛事、“旅游年”等特大节事活动期间或结束之后，会带来大量的实际或潜在的旅游者。^{［3，13，15］}Qu和Zhang（1995）将加拿大1976年的蒙特利尔夏季奥运会，与1986年的卡加立冬季奥运会和当年的温哥华世界博览会的联合等两个重大节事活动作为假设变量，来评估加拿大五个旅游客源国的旅游市场需求人数。研究结果表明，重大节事对预测加拿大国际旅游客源市场需求人数具有重大影响。^［3］Tan等在研究中，将“马来西亚旅游年”以及“东南亚旅游年”作为假设变量，来预测马来西亚的国际旅游市场需求人数，结果表明，“马来西亚旅游年”作为变量对五个旅游客源国的四个客源国具有显著的正面影响，而“东南亚旅游年”变量的影响并不显著。^［13］

新闻报道会直接或间接影响到国际或国内旅游环境，因此，新闻的最新报道往往会引起旅游市场需求波动的反弹。有些新闻报道的影响是持续的，而有些新闻报道的影响则很快消失。同时，旅游者对新闻报道的反应，会由于新闻报道特点的不同而有所不同。因此，新闻报道会直接影响旅游市场需求，图1表明了新闻报道对旅游市场需求影响的概念性框架。

图1 新闻报道对旅游市场需求影响的概念性框架

国际旅游市场需求具有波动性，会受到各种节事活动的影响。以韩国为例，近年来，对韩国国际旅游市场