一 调查简况

为了解终端消费者的媒介接触行为，据此为新旧媒体的发展提出切实可行的发展策略，我们组织了四川大学新闻传播学科的10个在读研究生于2012年11月进行了《成都市大学生媒介接触行为调查》，本次调查内容主要包括成都市大学生的媒介接触状况和媒介参与及使用特点，问卷由三部分构成，第一部分为被访者的基本信息，包括性别、年纪、专业类别、每月生活费；第二部分为问卷的基本问题，主要涉及使用媒体的需求动机，接触媒体的日均时长和对各媒体的可信度等方面；第三部分针对报纸、杂志、广播、电视、网络、手机、平板电脑7类媒体的不同特点分类列出了各自的问题，在形式上区分为7个不同的板块。

本研究调查的样本采用了随机抽样和整群抽样相结合的方法，抽样总体是成都市各高校全日制在校大学生，为使样本更具代表性，课题组将成都市各高校按照学科特点划分为综合类、理工类、财经类、师范类、农林类、医科类6类，从中抽取四川大学、四川大学锦城学院、电子科大、西南交通大学、成都理工大学、西南财经大学、四川师范大学、四川农业大学（温江校区）、四川大学（华西校区）9所院校（校区）作为样本。

此次问卷调查共发放问卷1200份，回收有效问卷1166份，有效率为97.2%，由课题组成员根据统一编码表进行编码录入，以SPSS19.0软件作为统计工具对数据进行相关处理和分析。

二 数据解读

（一）大学生的媒介接触分析

本次调查对“媒介接触”这一概念是通过信息获知渠道、媒介接触时长、消费水平与其媒介接触行为、不接触传统媒体的原因等变量来综合考量的。

从表1中可以看出，网络、手机分别以47.9%和28.1%成为大学生获取信息的两大主要渠道，而其他媒体的占比均不超过10%。

表1 大学生信息获知渠道对比

对于大学生的媒体接触时长，在编码时我们将接触时间T=0编为1，0＜T≤0.5编为2，0.5＜T≤1编为3，1＜T≤2编为4，2＜T≤3编为5，T＞3编为6，如表2所示，大学生每天接触手机和电脑的时长均值超过4，大于1个小时，而接触报纸和杂志等传统媒体则形势不容乐观。

表2 大学生媒体接触时长

如表3所示，大学生不看报纸的主要原因有：接触便利性差、没时间阅读、需付费购买、资讯不及时等。

表3 大学生不看报纸的原因

如表4所示，大学生不读杂志的原因主要有：接触便利性差、没时间读、价格太高、资讯不及时等。

如表5所示，大学生不听广播的原因主要有：不喜欢听广播、不具备收听条件、没时间听。

表4 大学生不读杂志的原因

表5 大学生不听广播的原因

如表6所示，大学生不看电视的主要原因有：收看不方便、没时间、不喜欢等。

综合分析表3、表4、表5及表6，我们认为大学生不接触传统媒体的原因主要是：接触便利性差、需付费购买、资讯不及时、无空闲时间。

如表7所示，大学生通常接触的网络类别为：门户网站（22.7%）、社交网站（15.5%）和视频网站（14.9%），而传统媒体的网络版表现平平。

表6 大学生不看电视的原因

表7 大学生接触网站类别及百分比

通过综合分析，我们得出以下结论：

第一，大学生通常更趋向于利用网络和手机获取信息。

第二，大学生对电脑和手机的接触时间最长。

第三，大学生不接触传统媒体的原因主要是：接触便利性差、需付费购买、资讯不及时、无空闲时间。

第四，大学生通常接触的网络类别为：门户网站、社交网站和视频网站，传统媒体的数字化延伸不敌门户及社交网站。

（二）首选媒体与媒介信任度

如图1所示，有51.3%的大学生选择了把网络作为首选媒体，比例最高；而仅有0.5%的人选择了将广播作为首选媒体，比例最低。

图1 重大事件首选媒体

如图2所示，大学生对报纸和广播的信任程度最高，均值都为4.1，为比较可信；而网络的均值最低，仅为3.3，处于不太可信的范畴。

图2 媒介信任度

综合图1和图2，可以得出以下结论：

第一，网络的首选率最高，但信任度却最低；广播的首选率最低，但信任度却最高。可见大学生在重大事件发生时的首选媒体与对该媒体的信任度之间并不成正比，二者无直接的关联关系。

第二，大学生对媒介的信任度未出现均值为5，即非常可信的媒介。

（三）大学生使用媒介的需求分析

如表8所示，大学生群里对于网络的需求，主要以了解新闻、消遣娱乐、学习新知识等需求为主。

表8 不同年级与媒介接触需求

如图3所