对外文化贸易作为最广泛的文化交流途径和特定的商业性交流模式，对国家文化发展具有强大的可持续驱动力。2011年按贸易方式分，我国核心文化产品进出口总额为199亿美元。其中，出口额为186.9亿美元，增长22.2%；进口额为12.1亿美元，增长10.4%。2012～2013年，我国对外文化贸易在国际经济持续低迷，国内经济结构调整、发展目标调低的宏观背景下，依然有不错的发展成绩。

一 我国2012～2013年对外文化贸易发展概况

从对外文化贸易的各行业发展状况来看，我国对外文化贸易依然显示出总体向好的态势。

（一）以游戏、广告、设计和动漫为代表的新业态成为对外文化贸易的第一军团

1.游戏：对外贸易增长最快、前景广阔

作为整体游戏市场中的“领头羊”，网络游戏已成为最成功的文化“走出去”行业。2011年国产网络游戏的出口额达到4.03亿美元，相比2010年的2.29亿美元增长了76%。2012年国产游戏出口规模继续稳步扩大，收入达到5.87亿美元，同比增长45.6%（见图1）。由于2010年的爆发性冲高，2011年的增速有所回落。尽管如此，2012年新增54家公司共计66款国产网络游戏出口海外。2010～2012年，国产网络游戏产品累计出口数量已经突破260款，参与出口的网络游戏企业接近100家，相关海外出口收入稳步增长。^[1]

图1 2008～2012年中国国产网络游戏海外收入

从产品结构上看，2012年出口的国产原创网络游戏中，网页游戏数量增加，达到103款，比2011年增加46款，同比增长约80%。^[2]值得注意的是，随着移动互联网的发展和移动上网设备（主要指智能手机、平板电脑等）的爆炸式增长，一种全新的从制作商直接到平台运营商的（主要指各大移动设备商的网上应用商店，如App Store）移动网游运营模式日渐成熟。借助应用商店、网络的全球性特点，国内游戏制作商的产品一旦成功上传到应用商店，就具备了进行海外推广并获取海外收入的能力。这种模式不仅吸引了传统网络游戏巨头的加入，还吸引了那些资本实力不足，不具备海外直接发行能力，不被代理商采购的中小游戏企业的加入。它的存在丰富了网络游戏产品，提升中小企业的开发热情。一些优秀的国内原创移动网游作品，如《捕鱼达人》、《二战风云》等在进行相应的本土化后，在海外已拥有不错的市场销量。

2.广告：国际竞争力显著增强

广告服务贸易既是现代服务贸易的重要内容，也是文化贸易的主要组成部分，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面发挥着重要作用。近年来，传统服务贸易在服务贸易中的重要性正在逐步降低，而以广告等为代表的新兴服务贸易出口亮点纷呈；服务进口由降转增，贸易顺差持续稳步扩大，在国际服务贸易中的重要性日益增强。截至2012年底，我国广告业市场总体规模已跃居世界第二位。^[3]2012年，我国经济增速相对放缓，对广告市场造成一定的冲击，广告市场增幅明显回落；但出口依然快速增长，比2011年增长18.2%。从总差额的情况看，近年来我国广告、宣传服务的国际服务贸易由逆差迅速转变为顺差，我国的广告、宣传服务的国际竞争力显著增强。

3.动漫：对外贸易稳步发展

从2009年起，我国核心动漫产品的出口每年都大幅度持续增长，表现出很好的发展势头（见表1）。

表1 2009～2012年中国核心动漫产品出口情况

另据国家广电总局在2012年5月1日第八届中国国际动漫节上公开的数据，2011年，全国各影视机构共出口动画片146部20万分钟，金额2800多万美元。而2010年出口时长为17万分钟，2006年只有4.5万分钟。根据国家统计局的统计资料，2011年对外出口动画电视片的总金额为3662.39万元。

韩国市场居我国动画电视片出口市场的首位，大约占相关总出口额的1/3，遥遥领先于其他市场，表现最为抢眼。而且在2008～2011年，保持了大幅增长的态势（见表2）。

表2 2008～2011年中国动画电视片出口情况

东南亚与我国文化相近，地理相邻，文化差异相对较小，是我国文化产品的传统市场。美国、欧洲和日本是传统的动画产品消费地，观众欣赏动画产品的品位高。这些市场竞争激烈，是世界各国动画产业的必争之地。从金额看2008～2011年我国动画电视片对美、欧和日本的出口波动较大，在这些市场还没有建立稳定的市场地位。但是，从这些国家和地区进口我国电视剧、电视节目和纪录片的情况来看，这些市场对中国文化及其产品保持着浓厚的兴趣，所