一 传统媒体全面下行，平面媒体衰退不止

2013年报纸广告刊登额下降了8.1%。综合来看2013年传统媒体广告市场情况，电视、广播分别增长9.6%、3.3%，户外下降了2.0%。平面媒体由于发展动力不足，广告市场继续呈现下滑趋势，其中报纸下降8.1%、杂志下降7.0%。

图1 2011～2013年传统媒体广告增长趋势

2013年传统媒体广告市场的分化趋势已经非常明显。电视媒体在2013年成为传统媒体市场整体的稳定剂，是唯一增速高于总体的传统媒体。尽管电视广告受到数字媒体的冲击不甚明显，但是各级电视频道的分化加剧也已成事实。而报纸和杂志的下降趋势已无可挽回，广播从前两年的快速发展期，进入了饱和稳定期。

图2 2013年传统媒体资源量变化

二 报纸广告仅靠房地产独力支撑

综观报纸广告主要涉及的20个行业，活动类、电器类、房地产类三个行业保持增长，酒类及饮料类2013年上半年也分别有8.0%、12.3%的增长，但是该良好趋势并没有得以延续，这两类行业在下半年呈现下降趋势。房地产广告则一直处于支撑报纸广告的地位。房地产广告在报纸广告中占据大比重状态，尤其是都市类报纸对房地产广告十分依赖。

图3 2013年报纸主要行业广告增长率

政府、金融机构、消费者以及开发商各方均对房地产业持续关注，但房地产业也存在风险，目前泡沫如果破灭，那未来的报纸广告经营将会是怎样的状态不言而喻。

图4 2013年1～11月报纸广告增量中主要行业贡献率

由于电商的迅猛发展，消费者购物方式较过去发生很大的变化，加之电商的各种促销活动以及相对便宜的价格，实体店销售受到很大的冲击。另外，传统报纸的广告传播方式也逐渐不再适应现在部分商品的需求，例如汽车品牌营销目前对报纸广告的硬性需求就非常低，而展会、电视等可视化的、动态的、彩色的广告形式，更适合展示汽车的品质、特性。

三 报纸广告市场的困境及出路

中国宏观的经济状况下行以及传媒总体环境的变化，一定程度上影响了广告市场。广告主收紧广告预算以应对未来的不确定性。研究显示，广告主对营销预算的增加比例已经降至最低水平，短期内不会增加广告营销经费。

另外，中国互联网及移动互联网迅速发展，手机应用逐渐普及。面对新媒体的发展，传统报业也并非无所应对，诸如手机报、微博、微信等也被应用，虽然一定程度上缓解了报业衰退的速度，但是对于拉动报业整体状态还是“杯水车薪”：第一，传统报纸的生产模式与新时代有脱节现象，对网络传播把握不到位；第二，虽然坚持了“内容为王”，但是缺失网络传播注重时效、受众阅听感受等的优势。

传统报业深度报道分析加大规模传播的思维所确立的传播方式已经显得较为落后。尽管报业都在向媒体融合的方向转变，但成功的案例并不多。如何适应传播环境的变化使报业新生将是报业长期的课题。

四 跨界经营求生存，转型之中求发展

为了摆脱目前的困境，许多报社通过不同的手段进行创收，比如做物流、做网购、做展示、做艺术品等。据了解，这些“第二职业”确实也为报社带来了一定的经济效益，缓解了广告收入逐年下滑的困境。但这种多种经营的状态也因“不务正业”而引发负面的声音。然而跨界不仅仅是为生存所迫，更是新的生存及成长方式的探索。在跨界经营中，报业可以探寻到新的经营模式。在如今媒体繁荣的时候，受众已经不再是简单的报纸阅读者，他们同时也是用户。而对于用户，就要提供更为完善的服务。如果传统报业树立了受众是用户的理念，就容易理解媒体传播的根本就是服务。

未来的几年将是报业改变目前衰落现状及发展的重要时期，只要紧随互联网以及移动互联网发展大趋势，转变内容生产模式，树立为用户提供服务的理念，寻求新的发展路径，报业一定会在媒介形式创新中迎来新的春天。