一 报纸市场

（一）报业竞争市场综述

随着经济的快速发展和互联网技术的发展，媒介传播方式产生了循序变革，报纸在这种转折中正经历着严峻挑战，在发行、广告方面的增速明显放缓。面对复杂而激烈的媒介竞争，尤其是手机、微博、微信、视频等新媒体快速兴起，不断蚕食着报纸媒体的读者市场，报纸的读者市场发生了颠覆性变化。

1.报纸总销量持续下滑，各报表现有所差异

根据世纪华文SIS报刊发行监测数据，全国报刊亭的报纸与杂志销量均呈持续下滑状态，部分报纸（如都市报）的降幅有增大趋势。2013年上半年，全国报纸总零售量环比下降8.87%，达到历年下降最高值。下半年报纸零售的表现更令人失望——截至11月底，环比下降2.16%，同比下降10.56%（见图1）。

图1 2012～2013年全国报纸零售发行走势

导致报纸销量下滑的主要因素是零售市场的变化。虽然报纸推出了手机报、电子报等形式，打造“全媒体”概念，使报纸的发行在空间上得以延伸和补充，但报业根基依然是纸质零售发行市场。零售市场的节节败退是报纸媒体和互联网媒体较量中竞争力丧失的致命点。

在各类报纸中，都市报的发行总量最大，也是受新媒体冲击最大的传统媒体类型。根据世纪华文全国60个城市的报纸销量监测数据，2013年都市报的销量降幅达到14.8%，在报纸市场中的市场份额下降6%以上。

从城市角度来说，一线城市的报纸销量下降依然明显，与2012年相比，北京、上海、广州、深圳等一线城市报刊亭数量有减少的趋势，报纸的实销率下降4%以上，报纸覆盖率下降2%，这些城市报纸种类众多，竞争也最激烈，2013年已有部分报纸开始退出市场。二线城市数量较多，总体也是下滑的，最突出的表现是报纸实销率下滑7%以上，报纸滞销现象明显，覆盖率也下降3%以上，但是由于各城市地区的表现不同，不排除一些二线城市报纸销量出现上升的状况。在三线城市中，报纸销量跌势整体低于一线、二线城市，是目前报纸销量相对稳定的阵营，三线城市的报纸实销率小降2%左右，覆盖率上升0.8%。总体来说，三线城市的报纸发行稳定性要强于一线、二线城市。

2.报纸区域化程度较高，发达地区报纸发行下滑明显

除了少量的专业性报纸，全国大部分报纸的发行具备地域性。而由于地域的人口、经济、文化和媒介环境的不同，各地域的报纸发行也呈现出较大差异（见表1）。

表1 2012～2013年各地区报纸零售发行指标

其一，东西部地区的差异。2013年，华东地区（上海、南京、杭州等）的报纸发行量下滑最大，华西地区（成都、重庆、西安等）的报纸整体发行则呈上升趋势，表现出东西部的强烈反差。

其二，经济发达地区报纸下滑更明显。主要表现为经济比较发达的一、二线城市和沿海城市，这些地区报纸种类集中，市场竞争激烈，读者流失严重。而经济相对欠发达的三线城市，报纸种类少，一城一报垄断发行现象普遍，替代性阅读媒体少，读者忠诚度更高。

3.都市报仍然占据主导地位，发行格局相对稳定

都市类报纸是市场化程度最高的大众媒体，也是全国各地区发行量最高的报纸。根据世纪华文监测数据，2013年随着都市报的销量下滑，其市场份额也出现了下滑，2012年都市报发行市场份额占据71.9%，而2013年下降到64.9%，下降了7个百分点。但这不影响都市报仍占报纸发行主导者的市场地位。

和都市报相比，生活服务类周报、财经类报纸、IT类报纸以及党政类报纸的市场份额均出现不同程度的上升，这也体现着报纸市场集中化程度降低、多元化的发展趋势。有些报纸的销量虽然下滑，但市场地位却在提升（例如生活服务类周报），因为这些报纸的销量降幅低于都市报。

总的来说，各类报纸中都市报的销量下滑最明显，其他报纸有升有降，但并未改变当前报业发行的整体格局。

（二）2013年全国各类报纸发行特征及趋势

1.都市类报纸

分析全国报业发行市场，都市报始终是焦点。因为巨量的发行带来绝对的市场覆盖和品牌影响，使都市报始终成为中国报业中的强势媒体，充当报业的领头羊，都市报发展趋势即是中国报业的前景趋势。从世纪华文监测数据看，都市报销量有逐步下滑的趋势，但是，都市报在零售市场的覆盖率依然保持在90%以上，实销率保持在85%以上，有着最强的读者覆盖能力和市场影响能力。在新媒体的竞争环境下，都市报处于不利的竞争局面，面对发行减少、