一 当下营销传播的困境

随着中国经济的发展，我国企业的生产力和产品质量水平普遍都有了很大的提高，产品种类齐全、市场繁荣、竞争空前激烈。在这种情况下，企业有了好的产品，用什么工具、方法、媒体和形式去告知市场和目标客户，成为企业营销传播的核心和难点。

以往人们常常会用“酒香不怕巷子深”来形容企业有了好的产品就不愁销售的现象，原因是那时市场上好的产品十分少，且营销传播方法单一。但现在企业面临的市场和竞争环境发生了很大的变化，随着生产水平的发展，产品生产周期在缩短，生产加工过程变得越来越容易，产量越来越大，各种品牌的商品名目繁多、各具特点且质量都很好，而市场和需求的规模又是有限的。这种供大于求的现象给企业的生存和发展形成了很大压力，出于竞争需要，企业开始在营销传播上找出路，不惜血本，大做文章，竞争异常激烈。特别是在当今这种商品供大于求、流通高度发展和信息大爆炸的情况下，客户和消费者的地位变得越来越强势，公众对无关信息的容忍度越来越低，企业的营销传播变得更难。

企业有了好的产品，应如何定位其消费者群体（Who are our customers），营销传播应该的目标受众是哪些人（Whom to say），营销传播的内容如何制定（What to say），以及传播的方式方法如何（How to say），以往困扰企业营销传播的“4W”问题，在今天的环境下显得尤为重要。^[1]

二 社会化媒体的信息传播机制

近年来，以微博、微信、网络社区、聊天以及观点/视频/照片/新闻的网络分享等为代表的社会化媒体的出现，改变了传统人类社会人际沟通、社群交往和信息传播的模式。赋予每个人以创造、加工、传播和接收信息的权利。在社会化媒体平台上人人都可以随意讲话和选择倾听。它将原来广播或推出式的信息传播模式，即信息被一人（一点）生产然后被多人（多点）接收，发展到被多人生产且被多人接收。将原本由点到面的信息传播过程，发展到从面到面的互动传播过程。

以微博（Micro-Blog）为例，推特（Twitter）首创了一种“另类”的信息沟通方式，在这个平台上，人们可以随意地进出（登录）、发言或倾听。一旦你登录进来，系统就会按时间顺序记录下你所讲过的话和关注过的话题（有人称之为个人微博的“时间轴”^[2]）。人们可据此寻根溯源、搜索信息和任意传播。如果某个话题（或观点）引起了其他人的关注，他们就可以加入话题发布者的微博圈并参与讨论。这是一种从面到面、爆炸式的信息传播模式，不但速度极快，而且信息传播和扩散的过程不受任何地域和空间的限制。

由于这是一种由用户自发生成信息的媒体（或称为自媒体，UGC，user generated content），受众成为信息产生、接受和再传播的主体。受众群体的注意力、参与性和卷入程度将成为影响传播效果的重要因素。

正是社会化媒体的这种草根性，决定了在企业的营销传播过程中，资金、实力和投放规模等传统营销传播要素不再是决定营销效果的唯一基础，而“注意力”将成为企业争抢的重要资源。企业的营销传播必须要顺应这种发展趋势，顺势而为，要根据受众群体的特征和目标客户的兴趣展开营销策划。只有这样才能博取市场的关注，把产品或品牌特点告知消费者。如果不能注意到上述趋势，还是以自我为中心，从自身的产品出发，即使有再大的广告投入，也很难赢得市场的关注，实现营销传播目的。

三 从产品到人：营销策略关注重心的变化

企业营销策略所关注的重心随着市场供求关系和媒体技术的发展而不断转移，其过程经历了自我（以产品），到现在的以人（顾客、消费者）为中心的发展过程，体现出时代发展的趋势。

早在1960年，麦卡锡等人的研究发现：产品、价格、渠道、促销是影响营销效果的重要因素。^[3]企业良好的营销效果来自于四个因素的组合。由于都是以英文字母“P”开头，所以也称作4P’s营销组合。

自20世纪80年代开始，社会生产力、商品经济发展迅速，饱和的产品市场出现了日趋激烈的竞争，企业营销争夺的核心变成了消费者。人们开始意识到：如果营销只关注商品/产品，从企业的目的出发，很难引起市场的关注。于是，营销策略的关注点发生了变化，渐渐由产品转向了人。

1990年，罗伯特·劳特朋基于当时的市场环境以及消费者地位的转变，提出了以消费者为中心的营销理论