一 发展概况

2013年是中国网络广告市场平稳发展的一年，也是突破的一年。

从市场规模看，2013年中国网络广告市场规模达到约1100亿元，同比增长46.8%，维持了与上年基本持平的较高增速，同时实现了千亿元大关的突破。对中国网络广告市场而言，一方面经过多年的发展，市场规模终于达到千亿元级别；另一方面市场逐步进入成熟期，未来几年的增速将会有所放缓。

从产业结构角度看，中国网络广告市场当前正处于转型时期。整体网络经济形势的快速变化拉动了网络广告市场结构的变化。品牌图形广告近年来受到各种新兴广告形式的冲击，其份额不断收缩，2013年失守第一大网络广告形式的位置，退居第三。受到电商营销需求快速发展的带动，垂直搜索广告则首次超过搜索关键词广告，跃居第一。中国网络广告市场结构在2013年发生了前所未有的变动，而当前的结构形态预计将成为未来一段时间的稳定形态。

从市场主要竞争者角度看，市场集中度得到进一步加强。TOP10媒体的广告营收占到中国网络广告市场整体的79%，较去年有所提升，同时TOP10媒体的排位与上年相比没有剧烈变动。百度与淘宝继续领跑市场，但二者间的差距大幅缩小，淘宝赶超之势明显。

从技术发展角度看，国内的网络广告技术正不断革新，为市场带来新的推动力。大数据的挖掘和利用正受到越来越多的重视，实时竞价技术、精准定位技术等相关技术正逐步从稚嫩走向成熟，网络广告技术的进步将是市场未来持续发展的重要助力。

从产业链演变看，中国网络广告产业链上的角色正不断增多。在广告主、4A广告公司、代理商、广告网络、广告联盟等传统角色之外，随着RTB的兴起，广告交易平台Ad Exchange、需求方平台DSP、供应方平台SSP、数据管理平台DMP、数据交易平台Data Exchange等新的角色不断涌现，使传统的网络广告产业链得到了扩展。但是，当前国内基于RTB的产业链角色仍有所缺失，未来产业链还将得到进一步完善。

从渠道角度看，随着移动互联网的高速发展，移动营销在网络营销中的重要性也不断提升，移动广告市场蕴含巨大的发展潜力。与此同时，互联网电视、可穿戴设备等可联网设备的热潮也开始兴起，带来更多潜在的网络广告商机。未来，跨屏整合营销将成为中国网络广告市场的重要课题。

二 市场规模发展趋势

2013年中国网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.8%，增速与2012年基本相当。预计2014年中国网络广告市场规模将接近1500亿元，增速略低于35%。到2017年，中国网络广告市场规模预计将会达到2852亿元，市场容量接近3000亿元。

未来中国网络广告市场将以平缓态势增长。增速逐步放缓的趋势主要是受到以下因素影响：第一，网络广告市场经过十余年发展，已进入较为成熟的阶段，当前市场规模已突破千亿元，未来较难再保持过去盘面较小时的快速增长；第二，随着中国整体经济进入结构性改革阶段，未来经济增长速度预期将会放缓，宏观经济形势会对网络广告市场产生相应影响。但是，网络广告经过多年的发展，已得到广告主的普遍认可，未来仍将是最重要的营销渠道之一，广告主数量以及ARPU值都存在上升空间，因此尽管未来市场增速会有所放缓，但总体而言其发展仍将较为稳健。

图1 2010～2017年中国网络广告市场规模及预测

三 细分结构发展趋势

2013年中国不同形式网络广告市场份额结构较以往出现了值得注意的重要变化。2013年，垂直搜索广告收入占比达27.8%，较2012年大幅增长，超越搜索关键词广告成为占比最大的网络广告形式。与此同时，传统的品牌图形广告份额遭到大幅压缩，占比从2012年的30.1%下降到24.0%，不再是最主流的广告形式，其份额甚至已低于搜索关键词广告。

垂直搜索广告份额高于关键词广告、品牌图形广告的市场结构将会成为未来一段时间内稳定的结构形态。2014年垂直搜索广告的份额还将进一步上升，此后，前三大类广告形式的份额均会保持相对稳定。除此之外，视频广告未来份额将会不断提升。预计到2017年，垂直搜索广告的份额将达到34.7%，搜索关键词广告份额将达到25.7%，品牌图形广告的份额将达到20.4%，视频贴片广告份额将达到9.1%。

图2 2010～2017年中国不同形式网络广告市场份额及预测

垂直搜索广告增长的动力主要来自于电子商务行业的高速发展。随着网络购物和在线旅游市场的快速发展，电商类广告主对于网络