转化率（conversions rates）指在一个统计周期内，完成目标转化行为的次数占点击量（PV）或用户量（UV）的比率。目标转化行为比较多样，包括媒体希望用户完成的动作，如注册、购买、支付、咨询、投诉、反馈等。本文将转化行为界定为实际购买或付款。按照AIDA研究模型，购买行为产生主要经过4个环节，Attention（注意）—Interest（兴趣）—Desire（欲望）—Action（行动）。以广告作为主要盈利模式的传统媒体、综合门户网站和新闻门户网站主要影响注意环节，也被称为注意力经济。社交网站以口碑营销为重点主要影响唤起消费者的兴趣。搜索引擎更多是通过信息搜集与对比影响激发消费者的购买欲望，并将消费者导向提供产品和服务的电子商务网站，消费者最终通过电子商务网站或超市、商场等其他购买渠道完成购买行动。在触发注意、唤起兴趣、激发欲望和实现交易的链条上，越接近交易环节，转化率相对越高。在用户规模接近的情况下，转化率越高的媒体商业价值也越高，更具有核心竞争力。互联网公司逐步从早期的点击率、用户数的竞争转向提升转化率，构建有利于形成高转化率的生态系统，不仅仅影响用户的注意力，也致力于为用户提供产品线、支付、交易、物流、信用评价、客户服务等完整的链条。部分探索转型的传统媒体也开始借鉴互联网公司的经验，不再简单追求发行量、收视率和广告收入，而通过线下活动、特色超市、展览展会等形成了基于传统媒体平台的高转化率生态系统。转化率已经超越注意力成为理解媒体核心竞争力的关键概念。

转化率与消费者行为、消费者特征、网络口碑营销传播、网络信息搜索都有很大的关系，不少学者进行了深入的研究。但是，对传统媒体的广告收入与转化率之间的关系、转化率与媒体商业价值之间的关系还缺乏深入的研究，对于注意—兴趣—欲望—行动等消费者行为的各个环节与转化率之间还缺乏系统性的研究，同时已有研究成果对转化率与传统媒体和互联网公司盈利模式建构的探索也较为匮乏。

一 互联网公司与传统媒体的盈利模式现状

以大数据、云计算、物联网、移动互联网等为代表的信息技术发展促进了媒体平台向社交化（social）、本地化（local）和移动化（mobile）的发展。著名投资银行摩根士丹利认为目前已经从大型机时代、小型机时代、个人电脑时代、桌面互联网时代发展到移动互联网时代，盈利模式也日益多样化，并对传统媒体产生了深远的影响。深入分析互联网公司与传统媒体的盈利模式，可以发现以下需要深入研究的问题。

（一）传统媒体广告收入比用户规模下滑的更快

央视索福瑞媒介研究CSM数据显示，2001～2012年全国电视市场的平均每分钟户开机率一直保持在20%～25%，其中2011年的开机率最高，达24.64%；从历年变化看，开机率已从2001年的21.17%上升至23.74%。^[1]2008年我国每人每天收看电视平均时长为152分钟，2012年为164分钟。^[2]从开机率和人均收视时间来看，电视的用户规模仍旧保持相对稳定。同时，根据赛立信的监测数据，中国城乡居民的广播接触率也在持续上升，2012年为59.7%，较2001年有所上升，2008年以后，广播的接触率一直保持稳定。^[3]考虑到广播电视当年广告收入很大程度上取决于上一年度的广告招商，而上一年度的广告招商很大程度上取决于当时的广告环境。可以发现，虽然2012年广播电视的观众市场基本保持稳定，但是2013年的广告收入增速并不理想，全国广播电视行业广告收入为1302亿元，比2012年的1270亿元仅仅增加32亿元，增幅为2.52%^[4]，同期，全国居民消费价格总水平指数上涨2.6%^[5]，国内生产总值增长7.7%^[6]，扣除物价和国内生产总值增长因素，广播电视广告收入增幅为负值。

根据原新闻出版总署中国新闻出版研究院2013年4月18日发布的《第十次全国国民阅读调查》，2012年全国报纸阅读率为58.2%，比2011年下降了4.9个百分点；期刊阅读率为45.2%，比2011年上升了3.9个百分点。^[7]同样，考虑到受众市场的变化对广告经营影响的滞后性，我们使用2013年上半年的报纸和期刊广告经营数据进行对比。根据央视市场研究（CTR）发布的《2013年上半年中国广告市场回顾》，2013年上半年报纸广告收入下降了6.1%，期刊广告收入下降了8.2%。在期刊阅读率上涨的情况下，广告收入反而下滑，报纸广告收入下滑的速度也超过了阅读率下降的速度，如果