一 2013年中国广告市场总体状况

2013年中国经济稳步发展，广告市场持续增长，但随着互联网稳定发展、移动互联网高速前行和传统媒体转型，广告市场格局和经营模式亦呈现新面貌。国家工商行政管理总局数据显示，2013年中国广告经营额突破5000亿元大关，达5019.75亿元，较上年增长6.84%，但与2012年50.32%的增长相比，增长幅度有较大回落，广告经营额在GDP中占比微降到0.88%。另外，广告经营单位数量和从业人员数量均保持两位数增长，但增长幅度较2012年也都有所下降（见表1）。

中国广告行业整体呈现“小而散”的特征，特别是私营企业，国有和集体企业规模则相对较大。2013年，国有广告经营单位数量减少约1000家，整合趋势明显；而私营企业、个体工商户以及内资公司的数量均有所增加，尤其是内资公司，从2012年的512家大幅增加到2013年的25057家。从广告经营额来看，私营企业广告经营总额居首位，但人均及户均的营业额较低，外商投资企业的户均营业额位居第一（见表2）。影响广告经营单位发展的另外一个重要因素是许多企业广告业务经营均为兼营模式，2013年兼营广告企业达到162709家，增长53.14%。这类企业的增长比较迅速，但营业额普遍低于平均水平（34万元）（见表3）。“小而散”的发展现状不利于未来广告业的发展以及品牌与国际的接轨。要扭转现状，需要多方面的支持，如产业政策、税收手段等。

表1 2013年全国广告经营情况

表2 2013年全国广告经营单位基本情况

表3 2013年广告主兼营情况

二 2013年中国广告细分市场状况

（一）品类投放：汽车领跑榜单，金融保险首次进入十强

2013年广告投放品类分布状况较上年有微弱调整（见表4）。其中汽车类广告表现优异，投放额达到603.96亿元，较上年增长38.15%，一跃成为2013年度广告投放“状元”，这与汽车市场的整体表现有关，2013全年国内汽车产销量分别增长14.76%和13.87%。虽然北京、天津、杭州等城市先后推出了汽车限购令，但二、三线城市的购买力依旧旺盛。

化妆品类广告投放总额仅次于汽车，但由于国家对其产品类别的重新定位，导致其出现了负增长的状态，下降10.45%。房地产广告增长43.7%，位列榜单第三。另外值得重点关注的是，多年被排斥在前十名之外的金融保险类，今年首次入围，以149.26亿元排在第九位。随着金融行业的变革和发展，未来一段时间，其广告趋势可能会出现上扬。

表4 2013年投放前十大广告行业

（二）媒体渠道：电视报纸呈现衰减，移动终端日渐成熟

经济结构调整与互联网的迅速发展，大大改变了今天的媒体广告市场格局。2013年，经营广告业务的网站数量达到10048个，超过电视台、报社、期刊、广播四个传统媒体企业的总和。值得一提的是，互联网的增速非常快，进而引发广告产业结构的变化，广告企业需要在新形势下尽快做出应对反应。

2013年，传统媒体广告经营额持续下滑，电视和报纸广告经营额分别下降2.75%和9.17%，广播广告基本持平，期刊小幅增长4.73%（见表5）。与传统媒体相反的是，网络媒体保持了持续的快速增长趋势，根据中国广告协会互动网络分会的统计数据，中国互联网广告在2013年实现638.8亿元的营业额，较2012年（437.97亿元）增长45.85%。互联网广告增长空间巨大，视频和移动广告优势逐渐显露，企业开发利用数据能力的增强也使互联网整合营销能力更加强劲，同时给媒体产业结构带来更大的变化。

表5 2013年媒体广告基本情况

（三）区域状况：地区发展仍不平衡，西部区域需要加大扶持

综观2013年全国广告经营收入，北京地区广告经营额仍稳居全国首位，占全国广告经营总额的35.8%。排在前五的省份（直辖市）广告经营收入总和为3456.39亿元，占全国广告经营总额的三分之二强，达到68.86%，广告市场重心仍然停留在北上广和沿海一线。

对比2012年的数据会发现，2013年国内广告经营收入第一阵营的成员没有变化，不同的只是相互之间的座次更迭。增长最慢的三个省份是：甘肃（下降70.90%）、贵州（下降65.12%）、海南（下降15.73%），甘肃和贵州的下降幅度均超过50%（见表6）。对于广告发展落后地区，国家加强政策扶植的同时，这些地区自身也应该积极加大人才培养力度、优化市场结构。

表6 2013年广告区域状况