一 经济稳中有进，广告市场盘整加剧

聚焦2013年年度经济数据，全年整体宏观经济实现了稳中有进。国家统计局发布数据显示，2013年全年，我国国内生产总值568845亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%，高于预期目标0.2个百分点。^[1]但稳进增长背后也暗藏转型压力。当前中国经济发展的主要推动器，仍在由备受争议的固定资产投资和房地产开发投资担当，从传统的以投资为驱动到以消费为驱动，经济结构转型之艰难可见一斑。^[2]

2013年，广告市场虽然整体保持了增长态势，但内部盘整、分化的态势却更加明显。CTR调研数据显示，2013年前三季度传统媒体的广告刊例收入同比增长6.5%，全年预期增幅为7%，高于2012年仅4.5%的增幅，低于GDP 7.7%的增幅。其中，电视媒体可谓一枝独秀，收入增幅为10%，而除电台增幅为2%外，平面媒体和传统户外则呈现了全面缩减，均为负增长。^[3]广告市场内部的分化态势更加明显。

二 2013年广告市场三大主体的年度特征

（一）广告主：转型大考下的市场突围、品牌回归与营销传播精益化探索

1.把脉城镇化律动，开拓低线市场，拓展市场空间

据尼尔森调查报告显示，2013年第三季度中国居民消费意愿较上季度增长两个百分点至43%，是2010年第二季度以来的历史新高，而中国消费者消费意愿的上涨主要表现在低线城市和农村地区。^[4]Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚表示，以食品、饮料为代表的快速消费品在中国的高速增长很大程度是因为县级市和县城等低线市场的快速扩大。除快速消费品外，汽车、家电等行业企业也都为低线市场的巨大消费潜力所吸引。

2.回归品牌，强势品牌及良好企业形象为企业竞争加剧保驾护航

从中国传媒大学广告主研究所开展的中国广告市场生态调研数据来看，广告主在检验广告传播效果有效性的标准中，选择“销售数量的增加”作为判断广告活动有效性标准的被访广告主比例在连续下降，而选择“品牌知名度的提高”的比例则较2012年提升了2个百分点；选择“品牌好感度的提高”的较2012年也提升了3个百分点；“提升企业形象”选择的比重上升至16.9%，达到历史最高点。由此可见，在竞争日益激烈、企业运营风险提升的大环境下，品牌形象的价值愈发凸显。

3.营销传播精益化探索持续，电视媒体造牌能力依旧为广告主看好

媒体选择更贴合消费者。越来越多的广告主在进行媒体选择时候更青睐那些贴合消费者使用习惯的媒介组合。2013年中国广告市场生态调研数据显示，“媒介受众与企业目标消费者的吻合程度”这一因素一跃成为广告主进行媒介选择时最为看重的因素，占比73.3%，远高于排名第二的媒体性价比（58.3%）和排名第三的媒体覆盖范围（52.5%）^[5]。

电视媒体以其强大的形象背书和造牌能力为广告主所看好。2013年中国传媒大学广告主研究所调研数据显示，2013年电视媒体依旧以33.4%的比例高居广告主媒体广告费用分配榜首，远高于互联网媒体20.4%、传统户外12.6%、报纸8.9%、杂志7.4%的比例。

（二）媒体：改革攻坚下媒体广告市场分化加剧

1.媒体广告市场回温但分化加剧

2013年，媒体广告市场增幅高于2012年同期，呈现出回暖态势，但与此同时，媒体市场内部分化加剧。分媒体来看，2013年中国广告市场生态调查媒体专项调研数据显示，2013年有45.5%的被访电视媒体实现了收入增长，且平均增幅达到26.2%；但只有31.4%的报纸媒体和27.8%的杂志媒体实现了收入增长；而互联网媒体中实现收入增长的比例最多，达到了66.7%，虽然比例最多，但却连续三年呈现下降态势，收入下降的互联网媒体比例增加到11.1%。这从媒体广告价格增幅上也可以得到印证。相较于2012年，2013年71.9%的被访电视媒体广告刊例价呈现增长态势，平均增幅为14.5%；互联网广告市场进入平缓增长期，增幅为14.0%；广播媒体增速继续减慢，仅为2.7%；平面媒体全面缩减，报纸和杂志同比减幅分别达6.1%和8.2%，低于整体市场增幅。^[6]

2.分媒体广告经营年度特点

（1）电视媒体广告市场一枝独秀，行业内竞争加剧。在发展态势不甚明朗的传统广告市场中，电视媒体可谓一枝独秀。2013年中国广告市场生态调查数据显示，被访电视媒体的广告收入平均增长幅度为26.2%，达10年最高，且高于2012年同期7.2个百分点；对“未来一年（2014年）广告市场预期良好”这一观点持同意态度的占36.3%，相较2012年，上升了14%。^[7]

但与此同时，电视媒