一 媒体大变局：新媒体在稳步攀升中渐呈领先态势传统媒体在自身变革中寻求突破

1.移动互联网增速明显，户外媒体稳步攀升

2008～2013年，新媒体和传统媒体在竞争和融合中逐渐显现出清晰的发展脉络。以互联网以及移动互联网为代表的新媒体发展势头迅猛。2008年，互联网的日到达率为34.4%，而到2013年上半年时，已经增长到63.9%，与此同时，移动互联网的日到达率也从2012年的33.7%上升到了41.9%。尤其值得一提的是，随着人们移动性的增强，户外媒体2008～2013年一路高歌挺进，五年间周到达率增长了25%，并已领先电视，成为在城市居民中到达率最高的媒体。（见图1）

图1 2008～2013年七大媒体的日到达率

2.传统媒体在适应和融合中，探索自身变革和生长突破

在新媒体的冲击下，传统媒体在整体城市居民中的到达情况出现不同程度的下滑。以电视媒体为例，日到达率从2008年的92%下降至2013年的82.2%，与之类似，报纸在这五年间的到达率也呈现出滑落，从64.3%下降至53.5%。杂志的到达率整体呈现较平稳态势，月到达率一直维持在30%左右。与此同时，近些年来私家车拥有率的增长，带来车载广播收听率的提高，广播也因之迎来了发展的“第二春”。

面对新媒体时代的到来，传统媒体从最初的竞争排斥到之后的借鉴融合，从被动接受到主动改革，无论是报纸、电视、杂志还是广播，近些年来都在数字浪潮中不断接受适应的过程中尝试新的探索和突破。

二 电视收看：多屏环境下挖掘自身优势，节目创新是关键

1.电视收视：年轻受众流失严重，一、二、三线城市均呈下降

近五年，电视的年轻受众在不断流失，其中15～24岁、25～34岁两个年龄段下降明显。2008年，电视在15～24岁年龄段观众中的日到达率为84%，2013年时，跌至67%，降幅达20%。与此同时，电视在25～34岁观众中的日到达率也从90%下降为76%，降幅为16%。分城市层级来看，电视的日到达率在一线城市滑落明显，从2008年的94%下降为2013年的85%，降幅为10%，二线城市和三线城市也呈现出不同的下降幅度。

2.电视与网络视频重叠受众激增，两年间翻了一倍

2011年，在“前一日收看过电视/网络视频”的城市居民中，电视的独占受众为84.1%（达8110万人），网络视频的独占受众为2.3%（达222万人），两者的重叠受众为13.6%（达1310万人）。而到了2013年，电视的独占受众为73.3%（达9684万人），网络视频的独占受众为6.5%（达855万人），两者的重叠受众为20.2%（达2664万人）。尽管电视的日到达率在总体人群中有所下滑，但电视的独占受众人数仍在保持上升状态，电视与网络视频的重叠受众也在迅猛增长。

3.寻求与网络视频的差异化，节目创新、内容为王是关键

多屏收看环境下，电视和网络视频在节目类型上存在优势互补。电视与网络视频的受众在收看电视节目时，位列前四位的分别是新闻节目、电视剧、综艺娱乐、电影；与之形成鲜明对比的是，重叠受众通常收看的网络视频类型依次为电影、电视剧、综艺娱乐、新闻资讯。可见，在节目收看类型上，重叠受众有不同的青睐和喜好。而且近年来，电视媒体在内容上不断精耕细作，打造了一系列诸如《我是歌手》《中国好声音》《爸爸去哪儿》等深受观众喜爱的节目，在一定程度上挽回了部分流失的年轻观众。

三 报纸阅读：稳定高端人群，发展多元载体

1.大众人群阅读率下降，高端商务人士读报较为稳定

图2 2010与2013年报纸日到达率与接触时间

受新媒体的冲击，城市居民读报的热情在逐年下降。尽管报纸的大众读者在不断流失，但却有一批高端商务人士在坚持读报，无论是报纸的日到达率，还是报纸的日接触时间，商务人士都高于普通城市居民，并且两者之间的差距在不断加大（见图2）。

2.稳固自身优势，探索多元化发展

尽管报纸在城市居民中的日到达率处于下滑态势，但在长期的发展中，报纸积累起了其他媒体所不拥有的独特优势，如报纸的公信力、报纸对内容的深度解读挖掘、报媒所拥有的一大批优秀的记者编辑以及其他深厚的社会资源等。报纸可以对这些资源进行充分整合和优势拓展，从而在新媒体时代寻找增长点。

借助新媒体，报纸可以延伸拓宽阅读终端。CNRS数据显示，80后、90后通过台式电脑及其他移动终端阅读电子报的比例达18%，70后紧追其后，为11%。同时，一线城市和二线城市通过台式电脑及其他移动终端阅读电子报的比例也都在10%以上。此外