当今全球范围内强势崛起的社会化媒体（Social Media）对数字网络时代的社会文化范式带来深刻冲击和转变，不仅带来商业和“注意力经济”的巨大成功，其影响还波及社会文化各个方面，使得网络社会和虚拟社会出现不同于以往的社会化媒体特质。“社会化媒体”在概念起源阶段最受关注的特征是“互动性”和“用户贡献内容”，而后补充了其基于“关系网络”的重要特征。^[1]社会化媒体对于国际舆论的生成、传播营销的影响、社会关系的重构都具有显见性和深入性，其病毒式传播、爆炸式扩散、社会性关联等特征和效果是传统的网络媒体所难以企及的，也给虚拟社会的信息管理带来了更大的难度和挑战。YouTube等新型社会化媒体也因此在政治传播、“实时外交”、文化传播、城市管理、商务营销等领域发挥着日益重大的影响力。“阿拉伯之春”通过YouTube和Facebook等社交媒体得到迅速的爆发性蔓延，美、英等诸多国家纷纷把社交媒体作为其政治和外交的重要建构方向，一系列视听作品通过YouTube独特的视听平台和社会化媒体机制得到动辄数千万次乃至上亿次的点击。在Alexa的权威统计中，Facebook、YouTube、Twitter等典型网络社会化媒体长期占据全球网站流量的前十位乃至前三位，而其商业价值和规模也极其庞大。社会化媒体已经构成网络社会不可忽视的关键构成，是进入数字时代和虚拟时代的社会文化管理必须高度重视的战略问题。一些全球性社会化媒体由于主体构成、渠道环境、内容管理、规制条件等因素的复杂性，对于特定国家和地区的网络虚拟社会管理既带来新的冲击和发展机遇，又形成了具有管理引导难度的新的国际化领域和社会文化空间。

与数字网络化的浪潮相比，城市化和城市发展、城市竞争同样是世界范围内的一个重要的主题。尤其对于处在高速城市化历史进程中的中国而言，城市的建设与管理同样是一个绕不开的中心议题。而城市形象的传播与管理，已成为关系到城市健康繁荣发展、增强城市竞争力、辐射与发挥城市“软实力”的重要构成。所谓城市形象，“是指城市以其公共设施（地理环境、经济贸易、建筑景观、商业、交通、教育、卫生等）、法律制度、政府治理、历史文化传统以及市民价值观念、生活质量和行为方式等要素集合下，使公众形成的对某城市认知的印象总和。”^[2]随着互联网和新媒体的发展，包括社会化媒体在内的各种新兴媒介在城市形象营销和管理中得到越来越多的重视，城市网络形象评价指标体系^[3]、城市形象媒体监测系统^[4]等研究和实践运用促进城市形象建设与管理在网络媒体时代的提升。北京是我国最为重要的中心城市之一，其城市形象的传播与管理不仅具有城市本身的意义，还具有作为国家首都和政治中心、文化中心的特殊意义。作为中国的“网都”和建设中的中国特色世界城市，北京的城市形象传播和管理必须有效面对数字网络化和国际化的浪潮和挑战，妥善应对全球性的社会化媒体给北京城市形象管理带来的转型和空间，在网络社会的背景下取得更为繁荣和科学持续的发展。

YouTube创立于2005年，是具有鲜明的社交性、互动性、UGC特征的社会化网络媒体和全球最大的视频分享网站。根据BI Intelligence的全球社交媒体普查年度报告，2013年，YouTube月独立用户数高达10亿，仅稍次于facebook的11.6亿高居全球社交媒体的第二位。^[5]YouTube系统每天处理上千万个视频片段，为全球成千上万的用户提供高水平的视频上传、分发、展示、浏览服务。根据2013年11月的alexa统计数据，YouTube网站流量仅次于Google和facebook高居全球网站第三位。2013年11月起，YouTube开始推出全新评论系统，整合了社交网络服务Google+，使得YouTube社交媒体的特性更为突出和鲜明。本文以具有规模性和代表性的社会化媒体YouTube为对象，通过“Beijing”为标题的关键词，对YouTube中具有一定点击量和热门度的视听内容进行非随机抽样，截取时间为2013年11月22日。样本剔除了与北京城市形象无直接关系或关系不大的视频之后，选取的是观看次数由高到低居于前列的301个视频，使得考察对象更具集中性和与研究主题的相关性。所涉及的样本其观看次数从几百万次到几百次不等逐步降低，对低于千次观看量的内容仅依排序选取了很有限的几个样本，总体上看本文考察的绝大多数视频内容其观看次数都达到了10万次以上，观看