品牌化建设对于公共文化服务体系有着重要意义。北京近年来在国家公共文化服务体系示范区（项目）、市级公共文化服务项目、基层群众文化活动、公共文化服务设施等方面均加强了品牌化建设，从2011年开始进行国家公共文化服务体系示范区（项目）创建工作，从2012年开始实施文化活动品牌化工程，2013年获得了多个公共文化服务的国家级称号和奖项。本文通过梳理北京公共文化服务品牌化建设的现状，提出相应的对策建议。

一 公共文化服务品牌化建设的意义、价值

公共文化服务是政府向公民提供的重要公共服务之一，是实现公民基本文化权益的主要途径。在我国由政府主导、政府投资，以标准化、均等化为主要特征的公共文化服务，为何要像商业竞争一样提出“品牌化”的目标？随着市场在资源配置中逐渐发挥决定性作用，公共文化服务的品牌建设已经不能等同于过去文化事业模式下各地的“创先争优”活动，只有明确品牌化的意义、价值，创建工作才不会流于表面和形式，才能真正探索符合实际需要的公共文化服务体系建设新机制、新路径。

（一）品牌化建设增加文化服务和产品的符号价值

品牌化建设为公共文化服务及其产品带来了类似商业品牌的溢价能力。传统的马克思主义商品二因素论认为，商品的交换价值是由劳动决定的，而商品的使用价值是指物品具体的有用性。法国社会学家鲍德里亚在解读消费文化的时候进一步提出，使用价值其实也有社会性，商品还具有一种符号价值和社会区分功能，艺术品拍卖就是一个例证：作品预估的使用价值并不会随着拍卖深入而增加，最后确认的交换价值实际上是社会关系作用的结果，竞拍者拥有了其他阶层不可能拥有的符号价值。鲍德里亚因此提出“必须打破仅仅通过交换价值和使用价值来说明政治经济学的观念，必须作为一种大写的‘一般政治经济学’来整个地重新分析，其中符号/交换价值的生产与物质商品以及经济交换价值的生产都是通过同一种方式，并在同一过程中”^[1]。我们从鲍德里亚的这一研究思路出发不难发现，公共文化服务的品牌也具备差异性的符号价值，著名公共文化设施、重要文化项目所提供的文化产品和服务，其价值往往要大于普通的同类型产品和服务。北京具有良好的公共文化服务体系和设施集群，其文化产品和服务的价值并不直接体现在门票收入上，而是推动了相关文化产品甚至其他行业产品的价值提升（如房地产业）。与此类似，台北故宫博物院也带来了符号价值，其开发的“翠玉白菜”仿制品等文化衍生产品和服务的年收入高达8.8亿元新台币^[2]。北京市公共文化资源丰富，提升公共文化服务的文化内涵和品质，增加公共文化产品的附加值，有利于加强公共文化服务的品牌化建设。

（二）公共文化服务品牌化建设提升区域竞争力

公共文化服务与政治、经济、医疗、教育等方面的公共服务在内容和形式上均存在差异。文化是一个国家软实力的体现，公共文化服务表现为一种柔性的吸引力和感染力，发挥着文化的认知、教化、审美、娱乐、交流、传承等功能，培养的是具有现代意识和价值观的公民。与传统专制社会的文化垄断不同，均等、公益、民主是现代公共文化服务的基本特征。这种文化软实力随着时代发展，越来越成为区域竞争力的内核之一。从国家到城市、区县、街道、社区的公共文化服务品牌化建设，可以在不同层面提升区域竞争力。这种提升又具有多种表现形式，品牌化的公共文化服务项目和活动可以树立良好的政府形象，带来持久的社会效益，品牌化的现代公共文化服务设施营造出新的城市景观，品牌化的文化产品和作品可以扩大区域文化影响力、传播力。北京是全国文化中心，建设与全国文化中心相匹配的公共文化服务体系，塑造具有全国影响力的公共文化服务品牌，有助于提升首都的文化竞争力。

（三）公共文化服务品牌降低文化建设的成本

公共文化服务品牌可以从三个层面降低文化建设的成本。

首先是降低公共文化服务机构的建设运营成本。政府主导的公共服务和市场化的商品生产一样，都要考虑成本和绩效问题，这也是全民医疗、全民义务教育不容易普遍实现的原因。公共文化服务的品牌活动、品牌项目大多具有一定规模和群众参与度，有的与文化创意产业发展相结合，减少了公共文化服务机构的行政成本