一 中国分销概况

在中国分销产品，须通过多层分销途径才可送到消费者手上，过程涉及代理商、分销商、批发商和次级分销商。基于分销过程复杂，企业一般按其需要而采用不同的分销模式（见图1）。其中，尤以混合分销模式的应用最为广泛。例如，品牌商和制造商同时设立加盟店（模式二）、直营店（模式三）和网店（模式四）去销售产品。

图1 中国主要的分销模式

二 分销渠道

（一）分销商和代理商

分销商和代理商以受委托形式，协助品牌商或制造商分销货品。大部分分销商和代理商并不涉足生产和零售业务，其营运模式可分为“买断货品”和“抽取佣金”两大类。“买断货品”即由分销商和代理商拥有货品所有权，通过货品差价赚取利润，但他们需要承担库存风险；而“抽取佣金”则按出售货品的总额，收取协议比例的佣金。如今，内资分销商占据中国分销市场大部分的市场份额。他们在规模、配套基建、广泛的政府人脉关系和分销网络（尤其是县镇）方面具有优势。而外资分销商和代理商则具有国际视野以及先进的管理经验。

（二）批发市场

批发市场可以说是中国最具特色的分销渠道。他们在无数中小型生产商和消费者之间，扮演着重要的中介桥梁角色。国家统计局数据显示，我国2011年总交易金额超过一亿元人民币的批发市场共5075个，较2010年增加2.7%（见表1）。

表1 中国批发市场

很多人认为，中国大部分的批发市场欠缺组织，且以销售档次较低的产品为主。然而，近年有不少大型批发市场已积极进行升级改革，更重视有效管理、先进设施及品牌定位。例如，义乌中国小商品城是中国第一家得到ISO9001和ISO14001认证的批发市场，证明其营运已符合国际标准。义乌购（www.yiwugou.com）是义乌中国小商品城为买家和卖家提供的网上信息和交易平台。故此，批发市场仍会是中国商品市场中一个十分重要的分销渠道。

（三）厂商直销

近年中国物流基础建设逐步完善，一些具备规模的生产商或品牌商开始自建其批发和零售部门，并通过这些部门去了解市场最新发展。例如，越来越多快流消费品制造商开始直接向零售商供货。目前，宝洁（总部设在美国的快流消费品跨国公司）已经开始通过现代分销渠道，为中国主要城市的消费者直接提供产品。其他例子包括国内鞋类巨头百丽和知名食品企业康师傅等。

（四）仓储式超市

仓储式超市是中国另一有效的分销渠道。典型例子有沃尔玛旗下的山姆会员商店。山姆会员商店目前在中国采用会员制，个人或企业均可注册成为会员，注册会员可以按批发价格购买批量货品。如今，山姆会员商店在中国设有八家分店，分别位于深圳、广州、福州、上海、北京和大连。山姆会员商店于2010年开设了网上商店（www.samsclub.cn），为会员提供另一选择。

（五）网上分销渠道

近年中国的网上分销渠道日益受到关注。许多品牌商和制造商在B2C网上交易平台（如淘宝网和京东商城）开设网上商店以扩大顾客群或做更有效的品牌推广。然而，大多数平台本身并不经营实质分销业务，只向供货商收取会员费用。此外，一些分销商也开始在这些平台上开设网店，例如知名国际分销商利丰亚洲已于2013年7月设立网上商店，为消费者提供产品。

作为众多传统分销渠道之一，越来越多批发市场开始建立自己的网上商店。表2列出2011年中国交易量最高的20家服装批发市场以及他们是否已经设立网上商店。20家服装批发市场当中有7家建立了网上商店，让买卖双方不用去实体店，也能洽谈买卖及完成交易。

表2 2011年中国交易量最高的20家服装批发市场及其网上商店

网上分销渠道近年发展虽然迅速，但却面对一定的挑战。例如，不少买家担心网上诈骗等问题而不愿大批量下订单。

三 行业最新发展

（一）分销商仍扮演重要角色；竞争白热化，分销商必须不断提升自身能力

如上文所述，不少零售商开始绕过分销商，向供货商直接采购或进行网上采购，“去中介化”也就引发热议。尽管如此，我们相信分销商在中国市场仍扮演着重要的角色。第一，中国的零售市场高度分散，2012年全国连锁百强仅占市场份额的9.3%。第二，中国幅员辽阔，对大部分的品牌商而言，只有借助分销商才得以高效开拓中国市场，尤其是内陆和农村市场。此外，品牌商需要控制日常营运的固定成本，所以分销商仍有很大发展空间。

表3为2012年中国个别消