过去几年，不少企业看准了中国庞大的消费市场，积极拓展分销网络。与此同时，中国政府也推出一系列措施支持分销行业的发展，希望可以借此刺激内需。这对分销行业来说是一个机遇。然而，中国幅员辽阔，地域差异巨大，要有效分销产品并非易事。本文将探讨服装鞋履、糖果、美容及个人护理以及玩具四个行业在中国的分销情况，涵盖范围包括每个行业的分销模式、分销渠道、分销成本估算等。

一 服装鞋履分销

2012年，中国服装和鞋履的零售额分别达到17086亿元和2909亿元，同比增长10.5%和11.7%，预计2012～2017年年均增长率将分别达到8.4%和8.8%。^[1]在中国经营服装和鞋履的品牌商和制造商大多采用混合分销模式，即同时设立直营店和加盟店销售服装。他们一般直接管理占战略地理位置和取得盈利的门店，而其他地方的门店则让分销商或加盟商去经营。预计未来越来越多高端品牌选择直接管理所有门店。另外，网上零售势头迅猛，很多品牌也设立了网店。虽然大部分品牌网店暂时还未取得盈利，但是它们预计未来将有越来越多的消费者在网上购物，并视实体店为产品陈列室。

（一）分销渠道

表1是中国服装鞋履行业主要的分销模式及其特点。大部分的品牌商和制造商均采用混合分销模式，即同时设立直营店和加盟店。他们一般会在重点城市设立直营店，而在其他城市设立加盟店。此外，不少品牌商和制造商已开设网上商店。

表1 中国服装鞋履主要的分销模式及其特点

续表

（二）分销格局

表2和表3分别为中国服装市场和鞋履市场各分销渠道在过去五年的市场份额。过去五年，专业店和百货公司均为服装行业的主要分销渠道，占全国分销市场的份额超过2/3。2012年，这两个渠道占市场份额共75.8%，较2008年上升3.2个百分点。值得留意的是网上零售发展迅速，其市场份额由2008年仅0.1%跃升至2012年的7.5%。

鞋履方面，过去五年的主要分销渠道也是专业店和百货公司，占全国分销市场的份额超过2/3。鞋履的网上零售势头比服装更为迅猛，其市场份额由五年前的0.1%大幅攀升至2012年的8.0%。

品牌商或制造商在选择合适的分销渠道时应从产品市场定位、不同分销渠道所需的上架费等方面考虑。不同类别的服装及鞋履产品的特点和客户群不尽相同，合适的分销渠道也各不相同。表4是中国中档服装及中档鞋履市场分销渠道的特点。制造商一般选择大型连锁杂货店、百货公司、购物中心或网上商店分销产品。而奢侈品牌则会选择在百货公司或购物中心销售产品，一般不会通过连锁杂货店销售产品。

表2 2008～2012年中国服装市场各分销渠道的市场份额（销售额）

表3 2008～2012年中国鞋履市场各分销渠道的市场份额（销售额）

表4 中国中档服装及鞋履市场分销渠道的特点

（三）分销成本结构

中国服装及鞋履分销的成本结构会根据产品类别、产品档次等因素而有所不同，故业界的平均水平的代表性有限。图1和图2分别对中国中档童装及中档鞋履分销成本结构做出估算。

图1 中国中档童装分销的成本结构估算

图2 中国中档鞋履分销的成本结构估算

二 糖果分销

2012年，中国糖果市场的零售额约为796亿元人民币，同比增长10.0%。预计2012～2017年年均增长率约为3.3%。^[2]在中国经营糖果的品牌商和制造商大多采用混合分销模式，即在重点城市直接分销至现代贸易渠道^[3]，而传统贸易渠道^[4]或二、三线城市，则通过分销商进行销售。

一般来说，在大中华地区分销快流消费品（FMCG），平均利润仅为1.5%～2%。由于利润微薄，规模乃致胜关键。未来数年，预期分销商的利润将受到挤压，行业也将进行整合。分销商须提供更多增值服务以满足制造商以及零售商日益提高的要求。

（一）分销模式

表5是中国糖果业的主要分销模式及其特点。大多数品牌商同时采用模式二和模式三进行分销。他们倾向直接与重点城市中现代贸易渠道的主要零售商接洽。另外，他们通过分销商把他们的商品分销至传统贸易渠道或二、三线城市。

表5 中国糖果业主要的分销模式及其特点

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（二）分销渠道

表6是2012年中国糖果市场各分销渠道的市场份额。2012年，大卖场和超级市场是糖果业最主要的分销渠道，占全国分销市场份额超过五成；第二大分销渠道为小型杂货零售店，包括便利店和小型杂货店，其2012年的市场份额为31.6%；与其他行业相比，糖果业网上零售表现不算突