一 现状篇：中国网络购物2013年发展状况

中国的网络购物市场经过十余年的成长，仍处于快速增长的阶段。一方面，经过长期的培育，中国网络购物的市场环境不断完善，市场规模不断扩大，同时市场监管也日臻规范；另一方面，移动互联网、智能终端的普及以及新技术的发展，使中国的移动购物获得迅猛发展，同时，网络购物与线下零售呈现出整合发展的态势。

在此过程中，网络购物市场的发展，不仅改变了用户的购物习惯，而且对传统零售业、商业地产等产生了深远的影响，大批传统企业积极拥抱互联网带来的机遇，进行线下业务的互联网改造。

（一）市场规模

中国网络购物的市场交易规模已突破万亿元，未来三年仍将保持快速增长。艾瑞咨询集团的统计数据显示，2012年中国网络购物的市场交易规模达到1.30万亿元，比2011年增长66.1%，占中国社会消费品零售总额的6.2%；2013年这一比例将达到7.7%，年总交易规模将达到1.85万亿元，预计将超过美国的水平。^[1]2014～2016年中国网络购物市场的年均增长率预计将保持在20%以上。

当前，推动中国网络购物市场快速增长的主要原因有两点。一是随着网络及智能手机的普及，中国的三、四线城市及中西部省份网购市场将得到进一步的挖掘。根据艾瑞咨询集团的监测数据，2012年网购用户订单量增长最快的前三个省区分别是宁夏、青海、贵州，增长率均在15%以上，约为同期广东、江苏、浙江等网购订单量领先省份的3～5倍。二是传统企业大规模地加入电商行业，加之海外商品的引入，使得网络渠道的商品供给更加丰富和充足。当前，天猫、京东等领先的B2C平台上的商品已涵盖通信、IT、家电、图书、服装、化妆品、食品、家居、家装、汽车、医药等多种品类，用户在网上购物的选择空间越来越大。

（二）市场结构

1.交易终端：PC端是主体，移动端占比提升

从交易终端来看，PC（个人电脑）仍是用户购物的主要终端入口，同时，移动购物快速发展，在整体网购中的占比大幅提升。艾瑞咨询集团的统计数据显示（见图1），在2012年中国网络购物13030.3亿元的交易规模中，发生在PC端的交易（以下单为准）约占96%，移动购物的交易规模占比约为4%；预计到2013年，后者占比将超过8%，接近10%（见图2）。CNNIC的数据显示，截至2013年6月底，中国的网民规模达到5.91亿人，互联网普及率为44.1%；手机网民的规模达到4.64亿人，在半年内增长了4%。

图1 2008～2016年中国网络购物市场交易规模

图2 2010～2016年中国网购交易额PC端和移动端占比

艾瑞咨询集团分析，移动购物迅猛增长的主要推动力在于移动网络及移动智能终端的普及。一方面，3G网络的普及和4G网络的推出，促进了移动网络资费的下调，同时Wifi网络日益普及，使更多用户可以低成本接入移动网络；另一方面，智能手机和平板电脑市场的竞争，尤其是千元智能机的普及，极大地促进了移动智能终端在中国广大城市的发展。艾瑞咨询集团的统计数据显示，2012年中国智能手机的保有量达到3.6亿部。谷歌与IPSOS（益普索）2013年7月合作调查的数据显示，中国城市智能手机的普及率已从2012年的33%上升至47%。^[2]另据美国调研公司Flurry的数据，截至2013年6月，中国激活的智能手机和平板电脑数量为2.613亿部，约占全球智能手机和平板电脑保有量的1/4。^[3]随着移动购物习惯的培养及移动支付的普及，移动购物在未来将获得更大的发展。

2.品类结构：服装箱包、3C家电领先，生鲜食品市场成为热门

当前，中国网络购物市场的商品已基本涵盖了居民衣食住行的方方面面，其中不仅有服装百货、3C家电，乃至汽车、房产等实物类商品，也包括餐饮、旅游、票务等服务类商品。艾瑞咨询集团的数据显示，在2012年实物商品的交易规模中，服装箱包类占比最大，超过25%；其次是3C家电类，接近20%（见图3）。同时，化妆品、母婴两大品类商品近两年在网络上增长较快，增速超过网络购物整体的增长水平。与此同时，医药保健、食品、家居家装、珠宝钻石、汽车用品等商品的互联网化程度也在逐步加深。

2013年，生鲜食品成为中国网络购物市场上的热门品类。^[4]天猫上线“喵鲜生”，推出海外生鲜食品的预售；淘宝网加大“特色中国”建设，将各省的地域特产陆续搬到网上；京东、苏宁易购、亚马逊中国等平台也纷纷上线生鲜食品频道，推出水果、蔬菜、海鲜等商品；此外，