2013年7月1日，企鹅兰登书屋的成立吸引了全球的关注，不少媒体猜测，在这一旷世合并案背后，隐藏着一个改变世界电子书格局的宏愿。实际上，作为全球顶尖的大众图书出版商，兰登书屋对新技术异常敏感，早在20世纪70年代兰登书屋就开始数字化转型，到2012年底，数字产品销售额已占总销售额的22%，成为大众出版商数字化转型的一个成功典范。本文主要从其转型方式、业务方向和营销手段三个角度入手，对兰登书屋的数字化道路进行剖析，以期对国内同行有所启发。

一 转型利器：资本和技术

兰登书屋新商业发展部负责人拉里·韦斯曼（Larry Weissman）曾说：“我们对科技如何影响出版的问题非常感兴趣，如果有合适的机会，我们会追加更多投资，寻求更多合适的合作机会。”^[1]可见，技术和资本是兰登书屋数字化转型的两个重要手段。

兰登书屋的数字化转型最早可以追溯到20世纪70年代，那时，兰登书屋就敏感地意识到风起云涌的电子和计算机技术将对出版业带来巨大变革，并开始采取多种措施进行数字化转型：（1）着手研发电子阅读器，贝塔斯曼是第一款电子阅读器开发公司的股东；（2）修改出版合同条款，要取得作者“所有以书的形式出版的权利”，包括现在仍备受争议的电子图书版权；（3）开发数据库资源，把书籍的内容转成数字格式。

进入21世纪，兰登书屋借助资本的力量加快数字化转型步伐。2000年，兰登书屋成立全资子公司兰登风险投资公司（Random House Ventures LLC），主要对那些有意于重塑传统出版概念、服务以及关系的在线和技术公司进行投资。同年，兰登风投有限公司购买Xlibris 49%的股份，Xlibris是一个为网络出版提供技术支持和销售服务的网站，根据作者所付费用提供相应的出版服务，以帮助作者出版作品。通过投资Xlibris公司，兰登书屋在自助出版和按需出版业务中抢占先机。同年5月，兰登书屋与网络声音软件制作公司Audible合作，开发并提供有声图书供客户直接从网络下载。

2005年2月，兰登书屋又投资从事手机出版的VOCEL公司，该公司当时开发了一种可以将标准文本信息传输到手机上的新技术，主要从事无线网络内容的生产和发行。通过VOCEL的网络传输技术，兰登书屋很好地将文本信息发送给手机用户，开辟了新的受众群体，使其在传统市场萎缩的环境下保持了整体业务的增长。2006年12月，兰登与IT公司Virtusales签订建立数字仓库的合同，该数字仓库将为已有的分销客户和其他相关部门提供服务。为尽可能减少数字化对纸质图书的冲击，兰登书屋图书数据库建设先从再版书的数字化开始，然后是比较有赢利潜力的图书。2007年5月，3.3万种再版书已有2.5万种完成了数字化格式的转换。兰登书屋还特别重视数字软件的开发和利用，2010年底，其童书部与Smashing Ideas公司合作，围绕该部门的重要作者和品牌共同开发各种软件。2013年7月，培生集团和贝塔斯曼签订最终合同，合并各自旗下的图书出版公司兰登书屋和企鹅出版集团在全球范围内的业务，成立世界上最大的图书公司企鹅兰登书屋。通过这次合并，兰登书屋企图获得在数字出版领域更大的话语权和生存空间。

二 业务方向：跨媒体化和全球化

兰登书屋数字业务的长足发展，与它所采取的全球化、跨媒体化的出版战略密不可分。落实在经营层面，主要包括电子书、有声书、游戏和影视等产品形态，它们构成了兰登书屋数字业务的四大支柱。

（一）电子书

从电子书生产到销售的各个环节，兰登书屋不断利用最新的数字技术和平台，其以在全球大众图书市场上的领先优势为依托，以高质量的内容为支撑，以多样化的分销渠道及灵活的定价策略为砝码，将电子书发展成一个重要的战略业务方向。2012年，兰登书屋的电子书已达47000种以上，据其官网显示，它的电子书分儿童、浪漫、历史、商业等二十四个子类。除大量推出原创作品电子版外，兰登书屋通过振兴20世纪的著名品牌系列图书来进一步扩大在电子书市场的份额。Loveswept言情小说的复兴就是一个典型例子，它是矮脚鸡出版公司旗下的在20世纪八九十年代的美国最受欢迎的言情小说品牌。兰登书屋以电子书专有产品线的形式，通过其美国公司与英国Transworld公司的合作进行出版，在兰登书屋集团各国分支机构的共同努力下，该电子书在北美、英国和其他英语国家同步发行。兰登书屋多产品线的电子书生产方