《江南Style》是韩国歌手朴载相（也因成名曲《鸟》被称作“鸟叔”）的一首单曲，于2012年7月15日发布，之后上传到全球最大的视频网站Youtube上，结果一夜爆红。2012年10月8日，这首MV在网站上点播已超过4亿人次，成为该网站史上最受欢迎的视频。《江南Style》于2012年下半年风靡全球的火爆局面，打破了全球流行音乐史上欧美音乐一统天下的格局，以韩国K-pop为代表的亚洲音乐一时间成为乐坛的典范和楷模。“韩流”何以如此红遍全球？其背后的推手及借力的方式值得思考。

一 “韩流”发展的几个阶段

《江南Style》并非个案，它的成功是在“韩流”（Korean Wave）发展的基础上获得的。“韩流”发展大致经历了三个阶段：走向亚洲阶段，走向世界阶段和新“韩流”阶段。

20世纪80年代，韩国在完成工业化的基础上，娱乐产业和流行文化开始起步。到20世纪90年代中期，娱乐产业形成规模，其文化内容开始向外输出，输出的第一站便是中国、日本及亚洲其他地区。韩国的文化输出很有针对性。由于与中国有较为相同的文化根基，因此在输出内容上选择了家庭伦理剧，而在日本，则制作了符合日本观众口味的内容。例如《冬季恋歌》通过男女主人公的爱情历程深深吸引了日本观众尤其是中年妇女，使得韩国演员裴勇俊在日本名声大噪。在这个过程中，韩国音乐以影视曲的形式开始受到关注。

到21世纪初，韩国文化产业开始走向全球，逐渐摆脱了“家庭伦理剧”和“爱情剧”的固定套路，尝试多样化的内容。以《大长今》为代表，其在全球各地的播出显示了其影响力已超出亚洲。与此同时，K-pop正式加入“韩流”的行列，各种音乐团体和作品开始由亚洲走向世界，在世界流行音乐领域逐渐占有一席之地，如H.O.T、BoA、Rain等。

兴起于20世纪90年代末的老“韩流”对外输出的核心内容是影视剧，因此其影响也仅限于华语世界、日本及东南亚。2010年之后情况发生了改变，随着传播技术的发展，尤其是互联网及新媒体（如YouTube、Twitter等社交媒体）对信息传递规模的深入改变，K-pop逐渐成为“韩流”之主流，其传播范围超出了亚洲并开始走向世界。为了更好地在世界其他市场立足，新“韩流”更加注重文化传播的多样性。《江南Style》等新“韩流”正是在这样的传播语境下出现的。

二 新媒体时代《江南Style》传播的本土语境与全球语境

（一）《江南Style》的本土意义

《江南Style》这首曲目的名字与韩国的区域经济有关，这里的“江”指的是流经韩国首都首尔的汉江。汉江把首尔分为南北两部分，北部属于老的政治经济中心。20世纪70年代以后，首尔政治经济中心开始向南方转移。以1988年首尔奥运会为契机，汉江以南开始了大规模的基建和开发。富人陆续迁移至汉江以南，能够在江南生活逐渐成为一种身份和地位的象征。江南地区作为富人的聚居区自然有不一样的生活方式，而《江南Style》就是以江南豪华奢靡的生活方式为主题的。

《江南Style》的歌词内容非常直白，主要描述了江南地区的奢靡生活。在歌曲中朴载相扮演了一位所谓江南地区的“高富帅”，而在MV里他又俨然是一个穷“屌丝”，做着成为江南名流、左拥右抱的黄粱美梦。歌词内容与主人公的形象形成了强烈反差，具有很强的反讽意味。现实中，韩国的江南地区在经济上虽然取得了奇迹般的发展，然而在很多韩国人心目中，它却像一个抛弃了传统价值观念的“暴发户”。同时，由于江南和江北地区严重的两极分化和疏离，以及全球金融动荡导致的韩国经济衰颓，《江南Style》这首歌曲正迎合了韩国普通民众的心理，反映了普通民众对这种奢靡生活的鄙弃。

从上述层面来说，《江南Style》这首歌在其歇斯底里的“表情”下是有着深刻内涵的。整首歌曲关注的焦点是首尔区域经济的分化以及由此而来的阶层分化，尤其在经济不景气的年代，这首歌暗含了一种政治诉求。然而，作为一首流行音乐，其在全球传播过程中能产生如此之大的影响，受到语言限制的歌曲内容已然不是传播的重心了，其他的多元元素恰恰左右了其传播的范围和效果。

（二）《江南Style》在全球传播中的认同层面

《江南Style》的受欢迎程度在全球传播的过程中达到了顶点。可是，由于语言文化的差异和限制，这首歌曲的内容及其所指对象都不再是大众消费的焦点。当《江南Style》在韩国本土之外流传的时候，没有人再去