2012年被称作美国的“付费墙年”，因为在这一年里，美国各大报业纷纷从“试水”转向“全面拥抱”付费墙。美国报业曾持续多年免费公开网络版，网络的链接和搜索功能为读者们提供了“免费的信息盛宴”。然而，在近年来世界金融危机和互联网发展等多重因素的影响下，美国报纸发行量连年下滑，广告收入也持续下降。在此背景下，报业纷纷在网络上筑起“付费墙”，把对新闻阅读的收费当成了挽救报纸媒体的救生圈。

“付费墙（Paywall）”是以报业为主的传统媒体在数字时代尝试内容收费、扩大收入来源的一种典型模式。其概念清晰明确，主要指传统报业在自己建立的网站上树立起一道隔离墙，要求付费才能进入阅读（通常采用订阅的形式，按周、月或年付费）。目前，美国报纸网站普遍采取的内容付费模式是计量付费，超过限定数量后，“付费墙”便横亘面前，读者需要为此后的阅读买单。传媒杂志MediaLife的数据显示，2012年底美国已有350家报纸建立了“付费墙”，通过计时、计量等方式对在线内容收费。^[1]

除美国外，在阿克塞尔·施普林格、英国新闻集团等报业集团的带动下，欧洲已经有10余家日报进入收费行列。在亚洲，强大的新加坡报业控股有限公司是第一家开始收费的媒体，而其他日报也有计划仿效。^[2]中国的报业对数字版内容收费也有零星尝试，但目前来看，“付费墙”在中国的发展前景仍不明朗。

表1 2012年美国五大报纸网站订阅及“付费墙”状况

一 “付费墙”在美国的发展历程

（一）纸媒的数字化转型

2012年12月31日，拥有80年历史的美国权威杂志《新闻周刊》推出纸质版的最后一期，并以黑白封面的形式向读者告别。自2013年起，该杂志只发行数字版，改名为《世界新闻周刊》，提供网上付费阅读。在此之前，《美国新闻与世界报道》《基督教科学箴言报》等多家世界知名纸媒已经纷纷退出纸质印刷版的发行而转型为网络数字版。

可见，互联网技术和移动新媒体的迅速发展，已经深刻地改变了人们的阅读习惯，原有报纸读者对纸媒的依赖度大为降低，这迫使报纸等纸媒必须考虑转型。根据皮尤研究中心的“卓越新闻计划”（Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism）在2012年的调查数据显示，54%的美国成年人利用互联网设备（PC、智能手机或平板电脑）阅读当天的新闻提要。^[3]尤其是以iPhone和iPad为代表的移动终端的兴起，使得用户在移动网络端的停留时间大大增加，与传统计算机用户相比，移动新闻应用用户阅读的新闻数量更多，文章内容也更长。

在此背景下，纸媒的数字化转型已经成为当前美国报业的一大特征。根据美国Alliance for Audited Media（审计媒体联盟，原发行审计局）在2012年的调查，87%的报社和杂志社都有iPad的APP（应用程序），90%的已经有数字业务的出版社和报社都考虑了移动装置，40%的数字出版商未对其供应的内容收费，但44%提供免费内容的出版商打算一两年内开始收费。^[4]

（二）传统广告收入的下滑

与纸媒数字化如火如荼地开展形成鲜明对比的是美国报业传统广告收入的下滑。虽然报纸广告收入依然是美国报业最大的经济收入来源，但所占的比重已经逐年缩小（见图1）。

根据美国报业协会（NAA）1971年以来对美国报业广告额的统计数据，美国报业整体广告（印刷版+数字版）连续25个季度下滑，年收入从2005年494亿美元的最高点下降到2012年的225亿美元，若只看印刷版广告的话，则是从2005年的474亿美元下降到2012年的189亿美元。以2012年第三季度为例，该季度印刷版报纸广告营业额仅45亿美元，比2011年第三季度下滑6.4%，即减少了3亿多美元，是自1982年以来第三季度的最低收入额（1982年45亿美元相当于现在的103亿美元）。^[5]

图1 美国报业收入来源结构变化

与印刷版广告收入逐年下滑相对应的是美国报业数字版广告保持着缓慢的增长，2012年美国报业数字版广告收入为33.7亿美元，比2011年增长了3.7%。同时，数字版广告收入在整体广告中所占的比重也逐渐加大，到2012年，已经占据了15%（见图2）。

图2 美国报业印刷版广告的下降与数字版广告的增长

（三）“付费墙”的三个发展阶段

在数字化转型的背景下，免费开放数字内容的报纸网站吸引了大量不产生经济效益的访问量，不但未给报纸增加收入作出太多贡献，相反，还造成了报纸订阅、零售以及印刷版广告的下跌。作为一种报