一 移动搜索总体情况

本报告把移动搜索界定为以移动设备为终端，对全部互联网内容及服务进行搜索的行为。借助移动设备不同的联网方式，用户可以实现高速、准确地获取信息资源。移动搜索服务可通过手机浏览器单独打开，也可使用专有移动应用软件进行搜索。

2013年，随着中国移动互联网的快速发展，中国手机网民数量继续快速增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告（2014年1月）》，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿人，其中手机网民规模达5亿人，较2012年底增加了8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。^[1]

中国网民移动搜索用户数达3.65亿人，较2012年底增长了7365万人，增长率为25.3%；移动搜索使用率为73.0%，与2012年底相比提升了3.6个百分点（见图1）。随着移动互联网的快速发展，网民部分搜索行为从PC端向移动端转移。这种搜索行为移动化的现象不独在中国是这样，在其他国家也有类似的“此消彼长”趋势。据市场研究机构eMarketer的数据，在美国市场上占主要搜索份额的谷歌搜索，2012～2014年，桌面互联网搜索比例不断下滑，而来自移动端的搜索则不断增长。^[2]

图1 2012～2013年中国移动搜索用户数及手机网民使用率

网民手机端搜索行为与PC端有所不同。在搜索方式上，移动搜索输入方式更加多样化，除了文字输入外，还有语音、二维码扫描、摄像头图像等输入方式，这些新方式避免了烦琐的键盘输入，而且使用便捷，其渗透率也快速增加。在搜索内容上，除娱乐和阅读等内容外，用户在手机端搜索本地生活服务类信息和应用信息的需求更大，移动搜索已成为移动应用软件分发的重要渠道之一。

移动搜索网民最常进入搜索引擎的渠道依次为手机浏览器、移动搜索应用、手机内置搜索框，占比分别为44.3%、36.9%、18.1%（见图2）。手机浏览器和移动搜索应用是网民在手机上使用搜索引擎最常用的两个入口，而应用商店、手机管家等对这些应用的分发起着重要作用，因此，移动搜索引擎之争在前端应用分发层面也较为激烈。

图2 移动搜索网民使用搜索引擎的渠道

据艾瑞咨询的研究报告，2013年中国移动搜索实现了快速发展。^[3]用户数量及流量上升，流量价值上升，广告主数量上升，广告单价上升，几方面共同推动了移动搜索收入的增长。随着移动网民数量的不断增长以及网民使用移动搜索的习惯逐步形成，未来移动搜索流量还将持续增长。

二 移动搜索发展特点及用户行为分析

（一）用户使用移动搜索的行为特点

CNNIC在2013年对国内智能手机的用户使用习惯进行了调查，结果显示，中国网民使用移动搜索具有以下特点：①手机定位服务与移动搜索紧密结合，查找感兴趣的信息、周边信息；②利用移动搜索进行购物的比例较低；③新闻、饮食为移动搜索的主要内容；④网民使用手机上网的时间较为碎片化，且多以休闲娱乐为主。具体分类搜索的占比情况见图3。

图3 2013年网民使用移动搜索的情景

1.网民在常用综合搜索引擎上的搜索内容

2013年，中国网民通过手机在常用综合搜索引擎上搜索的内容，新闻占据了第一位（58.3%），其次为饮食娱乐信息（47.7%），第三位的为音乐和视频（47.5%），第四、第五位的分别为小说等文学作品和位置信息，使用比例分别为41.9%、41.7%（见图4）。网民使用手机上网的时间较为碎片化，搜索的内容大多以休闲娱乐为主，而网民在碎片化时间里较常做的事情就是阅读新闻、听音乐、看视频、阅读小说等文学作品，因此，在搜索引擎上搜索这些内容的比例也较高。

图4 2013年移动搜索网民搜索内容

2.网民在移动设备使用的搜索网站类型

据2013年CNNIC对网民的调查，综合化的移动搜索引擎仍旧是网民移动搜索不可缺少的工具，94.6%的手机网民使用综合搜索网站来搜索信息。此外，网民在手机上通过微博搜索信息的比例达53.9%，微博在手机上超越购物网站和视频网站，居移动搜索第二位，微博已从当初的弱关系社交网络演变成具有自媒体功能的舆论平台，很多热点事件首先是从微博爆出，使得部分网民通过微博来搜索信息。此外，通过手机在购物网站和视频网站上搜索信息的比例分别为49.1%和42.7%，整体使用比例没有在PC端高（见图5）。

图5 2013年网民在手机上使用搜索网站类型

（二）移动搜索发展的特点

移动搜索与桌面互联网的搜索服务相比，有