一 2013年移动广告的整体发展情况

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告（2014年1月）》显示，中国网民规模已经达到6.18亿人，其中，手机网民规模达5亿人，继续保持稳定增长。移动通信、移动设备、移动网民成为推动中国移动互联网快速发展的三大因素。移动互联网已渗透到中国人生活、工作的各个领域。移动互联网应用主要包含移动社交、移动广告、移动终端游戏、移动电子阅读、移动定位服务、移动搜索、移动支付以及移动电子商务等。其中，移动广告是移动互联网的最主要赢利来源。

移动广告指的是通过手机、PSP游戏机、平板电脑等移动设备，访问移动应用或移动网页时显示的广告，主要包括图片、文字、插播广告、HTML 5、链接、视频等。市场研究公司eMarketer发布的一份报告称，由于脸谱（Facebook）和谷歌移动广告发展迅猛，预计2014年全球移动广告支出将达到315亿美元，较2013年同比增长75%；并预计到2014年底，全球数字广告支出将达到1375亿美元，而2013年这一数字为1198亿美元，同比增长15%。^[1]市场研究机构国际数据公司（IDC）和App Annie发布的报告称，2013年移动应用内广告量增长了56%，预计到2017年将超过台式电脑在线广告规模。^[2]

与全球移动广告发展趋势相一致，中国移动互联网广告也呈现快速发展趋势。艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将接近6000亿元。其中，2013年中国移动广告市场规模占中国移动互联网市场总规模的14.6%，金额达到150亿元（见图1）。预计到2017年，中国移动广告规模将占移动互联网广告总规模的21.8%。^[3]从数据的表现来看，移动互联网正在深刻影响人们的日常生活，移动互联网市场进入高速发展通道。

图1 2010～2017年中国移动广告发展整体规模及预测

中国移动视频市场也正在进入一个高增长期，中国移动视频用户快速增长。艾瑞数据显示，2014年2月中国移动视频用户覆盖量已达1.79亿人，相比于1月增长了1043.8万人。^[4]中国移动视频市场继续保持高速增长。随着市场竞争的深入，传统品牌广告主大幅度提升在移动广告方面的预算占比。从广告形态上看，移动互联网广告不再仅仅是复制互联网广告的条幅（banner）广告形式，还有原生广告、插屏广告、透屏广告等新形式出现。随着移动广告对HTML 5的全面支持，为移动应用插入（in-app）广告的爆发式增长提供了强有力的技术和产品支持。

2014年，移动互联网广告一定会在2013年的基础上进一步深化，逐步成为常规化的营销渠道。易观智库数据显示，2013年网络视频广告市场规模为122.1亿元，其中，移动视频广告市场规模是8.3亿元，占网络视频广告市场份额的6.8%。^[5]精硕科技研究发现，2013年移动视频付费广告曝光量占移动互联网广告曝光量的7.7%。在多种移动广告形式中，移动视频广告正成为最受广告主青睐的形式之一。基于移动视频广告的快速发展趋势，有必要将其作为重点加以分析。

二 我国移动视频广告发展情况

（一）移动视频广告形式与特点

1.移动视频广告的形式

移动视频广告是通过采用数码及HTML 5技术，融合视频、音频及动画，在手机、平板电脑等移动设备上操作移动应用过程中播放的视频广告，主要分为以下三种类型。①悬浮窗口式移动视频广告，指在移动应用启动或者过渡的页面中加入的视频广告。该模式广告的特点是用户可用手指移动视频播放窗口，显得比较灵活，互动性更强。②贴片式移动视频广告，指在视频片头、片尾或片中插片播放的广告或背景广告等。该种广告多用于移动设备的视频播放器，与传统互联网上的土豆、优酷等视频网站的贴片广告模式相近。贴片广告是最早的网络视频营销方式，目前也成为移动端视频起步最早的商业化模式。③控件内置移动视频广告，指在移动应用或手机游戏的资源加载等待过程中播放的视频广告。该种广告的特点是视频广告播放位置不可移动，但是配合加载进度条，看起来会比较自然。

2.移动视频广告特点

移动视频广告的特点主要表现为精准性、即时性、碎片化、互动性、可扩散性及可测性。

（1）移动视频广告更具有精准性

移动视频广告突破了传统的报纸、电视、网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性。广告运营商通过移动应用及内置广告，一方面可抓取