2013年，传统媒体尤其是纸媒正在经历转型的阵痛，以社会化媒体和移动媒体为代表的新媒体改变了由传统媒体掌控的信息生产和传播格局，网民获取新闻信息的渠道正在从报纸杂志、广播电视甚至网站转向以智能手机、平板电脑、电子阅读器等为代表的移动终端。面对这一状况，中国许多报纸、杂志迎难而上，开启了移动传播的历程。

一 中国报刊移动传播现状

报纸、杂志是最古老的媒体。报纸的历史，从邸报算起，已有2000多年的历史，从最早的印刷报纸《威尼斯新闻》算起，也有400多年的历史。在电视出现时，曾有人预测报纸将消失，但报纸不仅没有消失，反而在与广播电台、电视台的竞争中曾一度占据上风，成为最主要的媒体。互联网兴起后，报刊开始探索数字化转型、数字化传播。近两年移动互联网大热，报刊又开启了移动传播之途。中国报刊的数字化传播、移动传播虽然远未谈得上赢利，但它们的努力值得肯定，它们为网络传播特别是移动传播贡献了很有价值的内容，而且也表现出了较大的发展潜力。

我国报刊的移动传播并不平衡，为此，人民网研究院推出中国报刊移动传播指数，试图对报刊的移动传播状况进行量化测评。

1.中国报刊的移动传播状况

综观目前中国报刊的移动传播渠道、方式，主要有四种：微博——社交媒体来自移动端的流量逐季增加，微博尤为明显，有的占比已为60%～80%；微信公众账号；入驻客户端；独立应用。除此之外，通过移动端浏览网页（包括报刊的PDF版和网站转载的报刊内容）的数量并不大。因此，评价报刊的移动传播主要从以上四个类型的传播状况来进行。

微博已经成为中国报刊移动转型过程中入驻最多和运营最成熟的平台，主要报刊微博开通率近100%。传统的老牌报刊依托其固有的品牌知名度、庞大的采编队伍和内容优势，迅速吸引了百万级、千万级的“粉丝团”，在微博平台产生了较大关注度和影响力。目前，新浪、腾讯两个微博平台中媒体机构微博账号已达3.7万个，其中，在新浪微博平台中，报纸账号数量占比为14.72%，杂志账号数量占比为14.21%。^[1]

微信用户已经突破6亿人，成为报刊公平角逐的试验场，公众账号的出现，建立起了完整的移动互联网生态系统。由于“强社交关系”及“100%精准到达（非阅读率）”的特性，微信强调的是“内容为王”和互动用户体验，尤其是语音、功能自定义，弱化了微博“粉丝经济”的影响力，给了传统媒体后来赶超的公平机会。当前，逾百家媒体及栏目开通微信公众平台，以媒体机构和自媒体为主体的公众账号已经达到200多万个。传统媒体纷纷加入微信平台，开设账号，组织内容，开展互动，一些有特色的小媒体和垂直媒体的微信账号反而做得更好。

新闻客户端是进入门槛相对较高的移动传播入口，多是拥有内容、技术、推广优势的传统媒体的选择。搜狐、网易、腾讯三家新闻客户端用户已经破亿，发展潜力很大，纸媒独立开发的应用，如《人民日报》《南方周末》《环球时报》《中国日报》也取得了不错的成绩。纸媒涉足新闻客户端，目前有两种途径：一是携内容入驻商业门户或聚合新闻客户端，即时新闻、社交互动和免费订阅是聚合新闻客户端的三个主要功能，庞大的用户量和零成本入驻，吸引传统媒体纷纷加盟客户端平台，目前，《参考消息》《人民日报》在搜狐新闻客户端的订阅量都已超过千万次。二是独立开发纸媒应用，2009年10月28日《南方周末》发布了适用于iPhone手机的应用，随后，《中国日报》《人民日报》等纷纷试水独立应用，目前推出独立应用的报纸已经超过170家，占全国报纸总数的11.4%。^[2]

2.中国报刊移动传播百强

2014年2月19日，人民网研究院发布《2013中国报刊移动传播指数报告》综合评分版，对我国报刊在微博、微信、新闻客户端、独立应用四个移动传播平台上的传播水平及其发展变化情况进行了评估，推出百强榜单，这种位次和水平的定位，不一定百分之百精确，但是可以直观地看出不同媒体如何在各移动传播平台中进行布局和实践探索，如《人民日报》《新京报》《南方都市报》《三联生活周刊》《商业价值》《华夏地理》等分别排报纸移动传播百强和杂志移动传播百强的前列，它们的经验值得借鉴。

百强榜单公布了100家报纸和100家杂志移动传播的综合得分，没有公布它们分别的微博、微信、新闻客户端、