2013年2月1日，视频网站Netflix旗下的政治剧《纸牌屋》第一季全集在其网站一次性发布。搜狐公司取得了该剧的中国独家网络播放权，第一季于3月2日在搜狐上线。2014年2月14日，《纸牌屋》第二季以更强的声势来袭，搜狐与Netflix同步上线，截至3月10日，《纸牌屋》两季跻身搜狐美剧每周播放排行榜前列^[1]（见表1）。《纸牌屋》是第一部完全绕过传统电视剧发布渠道的原创剧，也是第一部宣称使用“大数据算法”取得成功的网络剧，这些因素赋予了《纸牌屋》开创性的意义。

表1 截至2014年3月10日搜狐美剧每周播放排行榜

一 Netflix——“大数据鼻祖”

受两季《纸牌屋》的影响，Netflix摆脱2012年的颓势，股价一路上扬，从2013年2月初的160多美元涨到了2014年2月初的430多美元。^[2]2013年第四季度Netflix营业收入达11.75亿美元，比2012年增长了24%；净利润达4800万美元，比2012年增长了500%。^[3]2013年第四季度，Netflix在美国新增订阅用户数量233万，总量达3342万，全球订阅用户数已经达4400万，^[4]一举超过传统电视媒体巨头HBO（Home Box Office）。这一数字也消弭了之前业内对Netflix“豪赌”1亿美元买下两季《纸牌屋》两年独播权的质疑（业界预测Netflix需要新增100万一年期合约付费用户才能收回成本）。

（一）用户习惯数据库

Netflix将其逆袭的秘诀归因于大数据，一时间全球文化产业界开始热议大数据的神奇力量。Netflix自称其《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准、细致、高效、经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。^[5]

用户在网站的观看和搜索行为成为Netflix的基础数据，据此Netflix发现1990年英国BBC老剧《纸牌屋》依旧是点播热门，点播该剧的用户群同时也几乎和网站上导演大卫·芬奇、演员凯文·史派西的粉丝圈重合^[6]，于是Netflix最终投资1亿美元重拍《纸牌屋》，并由大卫·芬奇执导、凯文·史派西主演。

（二）推荐引擎Cinematch

为了弄懂订户的观剧喜好，Netflix创造了至少7万种视频标签来细分已有的视频内容。其分类方法可以用这样的公式概括：影片类型=地区+主题+形容词元素+类型片类型+演员特性+创作来源+时间+故事情节+内容+得奖情况+适宜观看人群等。Netflix的推荐系统Cinematch基于用户视频点播中搜索、播放、快进、暂停、收藏、评分、分享、时间、地理位置、终端设备等收视信息^[7]，储存在数据库后通过数据分析，推导出用户可能喜爱的影片。由此为用户提供量身定制的视频推荐，做到精准营销，增强用户黏性。

在推广第一季《纸牌屋》时，凯文·史派西的粉丝会看到以他为主线的预告片，女性观众会看到侧重女性角色的预告片，严肃电影的爱好者则会看到体现导演大卫·芬奇阴暗影像风格的预告片。Netflix的数据表明，75%的用户都会被Netflix的推荐观看所影响。Netflix的首席内容官Ted Sarandos甚至声称：“Netflix对用户非常有针对性。不像其他传统的广播电视台或者有线电视运营商，Netflix不需要把内容先放出去后才知道用户喜好程度，Netflix在内容发给用户之前就已经知道这些了。”

（三）讳莫如深的点击量

Netflix一直没有官方公布《纸牌屋》的具体收视数据，只是表示对该剧在传统媒体、社交媒体、收视用户中的反响都“相当满意”。据互联网数据跟踪机构的统计显示，约11%的Netflix用户看了至少一集《纸牌屋》（第一季），有0.5%的用户在该剧上线24小时之内就看完了第一季全集。^[8]第二季上线72小时，6%～10%的美国用户至少观看了一集，2%的Netflix美国订阅用户收看了全集。

Netflix在推广中大力宣扬其数据掌控能力，但却拒绝发布任何收视率的相关信息。一方面，Netflix是付费订阅视频网站，它并不依靠广告赢利，这与电视公司依靠收视率来实现自身价值有所区别；另一方面，“唱衰”Netflix大数据分析模式的人士则进一步提出质疑——大数据能否准确分析出用户暂停、快进的确切原因？能否解释那些组合在一起的因素为什么能够提高收视率？《纸牌屋》的“高科技标签”是否只是Netflix的宣传噱头？为什么Netflix推出的网络剧《莉莉海默》以及此后与大牌制作人导演签约并高调推出的四部新剧，却避而不谈大数据模式？为